УТП — что это и как составить уникальное торговое предложение. Как составить УТП? Правила создания уникального предложения Уникальность торгового предложения

Отсутствие УТП - большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:

Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга - везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки - придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.

Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы - уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.

Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы - он будет готов заплатить за него дороже.

Только есть три «но» - УТП работает, если оно:

уникальное - конкуренты такого не предлагают;
конкретное - пользователю сразу понятно, о чем речь;
ценное - потенциальный клиент видит свою выгоду.

В 2014 году мы давали общий сценарий , по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.

С чего начать?

Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией - что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?

Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда - значит, ваша основная аудитория - работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП - «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».

Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить - написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.

Подводные камни

Помните: целевая аудитория - это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.

Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:

Из чего производится ваша продукция?
Как именно выпускаются товары?
Какое оборудование вы используете?
Какие уникальные свойства у товаров?
Как вы взаимодействуете с клиентами?
Как выстроена работа над заказом?

Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения - только натуральные ингредиенты».

Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер - он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм - используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».

И это предложение можно усилить - дописать, насколько точен результат.

Подводные камни

Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец - поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.

Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ - сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:

цены;
наличие программы лояльности;
скорость доставки;
вежливость персонала;
удобство оформления заказа;
регулярность акций;
срок гарантии;
возможность отсрочки платежа.

Вы получите наглядную картину - станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.

Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную - «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».

Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением - постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.

Подводные камни

Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» - если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.

Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.

Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.

Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы - сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».

Очень хорошее УТП - мало какой салон красоты может предложить такое.

Подводные камни

Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного - прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель - выяснить, что привлекает покупателей.

После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум - практически готовое УТП.

Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое - все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача - показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок

Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» - этого и так ждут от клиники.

Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет - у нас работают профессионалы» - уже лучше, не правда ли?

Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья "Сладкий сон" - у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.

Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны - убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.

Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это - «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».

Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку - «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.

Как исправить: добавить конкретики - «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² - мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается - выбирайте другое УТП.

Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.

Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши - они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.

Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».

Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов - есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле - сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».

Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения - «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже - ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.

Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона - идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.

Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново - проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».

В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано - предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.

Как узнать, будет ли работать УТП

Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:

Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа "Контакт" - выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа "Контакт" - английский для отдыха за границей за 5 часов».
УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да - все в порядке.

Также можно протестировать УТП на клиентах - сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы - кстати, а вы подписаны на нашу рассылку ? Если нет, то упускаете много полезностей.

Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения - один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь - создадим эффективное предложение.

УТП (unique selling proposition , USP ) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.

УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом , одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП . В соответствии с концепцией УТП Р.Ривза все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция УТП важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:

каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.

УТП в маркетинге . В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

Определение УТП свидетельствует , что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть.

УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП , состоит в необходимости:

оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной "витринной" рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса : уникальность - это не то же самое, что утверждение о том, что один товар - лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара". Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.

Количество показов: 48839

Признайтесь, вы боитесь своих конкурентов? Позиционирование своего бизнеса не приносит ожидаемый результат? Вы говорите своим потенциальным клиентам, что цена вашего товара ниже на 10%, чем в другом магазине; говорите, что сервис обслуживания у вас выше, гарантируете каждого клиента угостить чашечкой кофе во время визита в офис и давите на то, что вы - профессионалы, но эффекта - ноль. Что же делать? Ответ прост: составить уникальное торговое предложение и акцентируйте всю рекламу на нем (в каталоге, на лендинге или офлайн рекламе). Именно этот маркетинговый ход позволит вам сделать шаг конем и заставить ваших конкурентов вас бояться. Хотите привлекать больше покупателей? Хотите получать больше прибыли? Хотите научиться составлять эффективный, продающий УТП? Тогда читайте эту статью.

Что такое УТП?

Наверняка вы понимаете, что ваша продукция или услуги неуникальны. Даже если вы вручную ночами напролет создаете hand made и продаете его в своем интернет-магазине, кто-то в соседнем городе или даже на соседней улице проворачивает аналогичный бизнес. Следовательно, вам нужно каким-то образом привлечь внимание потенциального клиента к себе. И незаезженными фразами, которые встречаются на каждом шагу, что вы продаете с любовью и доставляете заказ по всей Украине, а чем-то уникальным - не таким, как все. В этом и помогает УТП (USP, англ. Unique Selling Proposition) .

Уникальное торговое предложение - это отличительный знак, выдающийся фактор, который одновременно характеризует бизнес (товар, услугу, инфобизнес - что угодно) и выборочно, но очень точно воздействует на потребителя, решая его проблему и предлагая ценность или выгоду для него. Если рассматривать УТП с потребительской точки зрения, то оно демонстрирует причину, по которой потребитель должен обратиться именно к вам.

Как это работает?

Конечно, если ваша компания - первая, которая завезла в Украину крутой товар, который обязательно зацепит потребителя и взорвет рынок (как, например, это произошло с гироскутерами, буквально год назад), то вы будете в дамках. Продажи моментально возвысятся и так же стремительно упадут, когда еще двести компаний завезут такой же товар и поставят цену на 5% ниже. Поэтому стремление к доминированию на рынке, хоть и благородное, но не эффективное.

В этом случае разработка уникального торгового предложения становится единственно правильным решением. Даже если вы продаете повседневный товар, который реализуется сплошь и рядом, УТП поможет вам отстраниться от конкурентов и повысить свою прибыль. Ярким примером стало слово «аромоксамыт», которое придумано специально для рекламы кофе «Якобз». Этого слова не существует, оно вымышленное и подразумевает сочетание аромата и горькости. Но, согласитесь, слово, будто, волшебное. Оно западает в память и вызывает ассоциацию именно с этой торговой маркой и подталкивает к покупке, ведь хочется же на себе ощутить это чудодейственное сочетание запаха и вкуса. Это и есть сила УТП.

Основные цели УТП

Если рассматривать действие и возможности УТП с точки зрения бизнес-процессов, то оно помогает:

Перестать конкурировать по цене и, соответственно, заработать больше. Потребитель, который видит выгоду в вашем предложении, готов заплатить дороже;
Повысить эффективность рекламы. Используя крутое УТП в рекламе на веб сайте, социальных сетях и даже билбордах, потребитель запомнит его и вернется к вам еще раз.

УТП vs Оффер - в чем разница?

На большинстве ресурсов понятия уникального торгового предложения и оффера сочетают, основываясь на том, что их значения идентичны. На самом же деле это не так. Несмотря на то, что в аббревиатуре и в названии обоих маркетингово-рекламных инструментов встречается слово «предложение», УТП не всегда может выступать оффером и отличается от него. Суть уникального торгового предложения заключается в предоставлении: главного отличия компании от конкурентов. Оффер подразумевает продажу чего-либо здесь и сейчас (очень часто мотивация усиливается ограничением в сроках продаж), может меняться в зависимости от целей компании. Уникальное торговое предложение работает не только на эффективность продаж, но и, частично, на имидж компании, лояльность потребителей к ней, поэтому оно создается и сохраняется на очень длительный срок.

Не знаете, как составить оффер на свой лендинг? Читайте статью “Оффер на лендинг ” с примерами готовых предложений.

Как составить УТП?

Итак, от теоретической части перейдем к практической, дав рекомендации о том, как создать УТП. Для этого нужно пройти всего шесть шагов.

1. Анализируйте свою целевую аудиторию

Перед тем, как начать разработку УТП, нужно тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, поняв на кого конкретно будет нацелено предложение. Приведем пример. Предположим, вы планируете открыть интернет-магазин по продаже мужской, женской и детской одежды. Не пытайтесь охватить все группы ЦА, выделите одну конкурентную (например, одежда для беременных) и создайте УТП для нее.

2. Решайте проблемы своей ЦА

Поставьте себя на место своего покупателя и поймите, какая у него может быть проблема и как он ее может решить с помощью вашей компании. Приведем несколько примеров проблем:

Нужно срочно отправить денежный перевод родителям заграницу - проблема. Решение - воспользоваться специальными сервисами по переводам денежных средств;
Сломалась компьютерная мышь - проблема. Решение - купить новую;
Нужен интересный подарок для любимого человека - проблема. Решение - купить подарок.

Конечно, примеры достаточно абстрактные. Но нужно понимать с какой целью приходит посетитель на ваш сайт и знать, какое решение ему предложить.

3. Подумайте в чем ваша уникальность

Пожалуй, самый сложный этап, особенно, если ваш бизнес не блещет уникальностью. Тем не менее, необходимо подумать:

Что конкретно вы можете предложить своему покупателю;
Какую выгоду он получит от сотрудничества с вами;
Чем ваша компания отличается от конкурентов;
Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить другие.

Не мыслите абстрактно, не используйте заезженные фразы. Поймите, что фраза «Качественно запломбировать зуб» не станет УТП, так как потенциальный клиент, обращаясь в стоматологию, и так подразумевает, что получит качественную услугу. А вот фраза «Полимерные пломбы *бренд за 499 грн» уже звучит привлекательнее. Потенциальный клиент уже понимает, что полимерный материал - современный и качественный плюс видит невысокую цену за услугу. Помните, УТП должно, в первую очередь, нести продающий характер. Если вы ранее не сталкивались с правилами и принципами написания подобных текстов, рекомендуем прочитать как написать эффективный продающий текст .

4. Пообещайте клиенту

Отнюдь не всегда удается разработать эффективное уникальное торговое предложение на основе каких-либо отличительных особенностей вашей компании. И это факт. В таком случае можно пойти другим путем, пообещав своему клиенту что-либо. Это может быть бесплатная доставка или гарантия бесплатного заказа, если он не будет доставлен в течение какого-либо времени. Или же обещание, которое исходит из качества или возможностей продукции. К примеру, обещание клиенту, что он 100% избавится от перхоти, купив шампунь от перхоти.

Обещание может быть абстрактным или символичным. Например, обещание того, что шоколад тает во рту, а не в руках, как это сделал пресловутый создатель слогана для конфет «M&M`s». Согласитесь, звучит эффектно и до сих пор работает, хотя этому УТП уже более 50 лет.

5. Соберите всю информацию воедино

Пройдя предыдущие этапы, наверняка вы уже получили достаточно большой объем информации. Теперь необходимо ее структурировать и сократить. Создайте из своих заметок небольшой абзац со структурой от самой мощной ценности до самой слабой. Проанализируйте то, что вы сможете действительно сделать, и вычеркните то, что звучит неправдоподобно или вовсе не является истиной. Далее - приступайте к следующему, самому главному шагу.

6. Составьте свое УТП

Сократив всю информацию постарайтесь ее обобщить в одно предложение. Оно не должно быть длинным (до 10 слов). Да, задача не из простых, нужно выделить время и провести мозговой штурм. Не торопитесь, обдумывайте каждое слово. Помните, что:

УТП должно быть простым и понятным;
Не усложняйте, используйте понятные слова;
Всегда ставьте себя на место покупателя.

3 удобных формулы составления эффективного УТП

Эти три небольшие и достаточно простые формулы помогут составить уникальное торговое предложение на основе собранных и проанализированных характеристик.

Первая формула: Потребность+результат+гарантия

Вы знаете потребность (проблему) потенциального клиента, предлагаете ему решение, давите на результат и даете гарантию. Ярким примером задействования такой формулы будет УТП: «Доставим пиццу за 30 минут или вернем вам деньги». Здесь все просто и понятно: клиент голоден, хочет перекусить как можно быстрее. Он видит выгоду во времени + гарантию возврата денег, если время доставки превысит указанное.

Вторая формула: Критерий+характеристика+потребность

Здесь делается акцент на потребностях потребителя в сочетании с важными критериями или характеристиками товара, услуги. Пример: «Оформим кредит до 30 000 грн за 30 минут без справки о ваших доходах». Потребность ЦА - получить живые деньги. Сжатый срок процедуры и отсутствие необходимости в предоставлении справки о доходах являются ценными критериями, которые мотивируют пользователя к действию.

Третья формула: Целевая аудитория+потребность+решение

Здесь, ориентируясь на группу ЦА, давим на ее потребность и стимулируем к действию за счет решения. Пример: «Выбери свой элегантный образ. Платья от Валентино 48+». Целевая аудитория в этом случае женщины с пышными формами, их потребность - улучшение внешнего вида, решение - формирование стиля с помощью стильной одежды.

Уникальное торговое предложение по приведенным выше формулам может создаваться не только для компании или товара в общем. Оно может стать решающим фактором для покупателя, изучающего карточку товара той или иной позиции. Главное, правильно использовать правила написания УТП и составления карточки товара .

О запретах. Что нельзя использовать в УТП?

Стоит отметить, что уникальное предложение не всегда уникальное. Давайте разберемся что же под собой подразумевает слово «уникальность» с точки зрения УТП. По-настоящему уникальным предложение становится только в том случае, когда компания может предложить то, чего в принципе нет на рынке. Например, компания «Little Miss Matched», которая производит чулочно-носочную продукцию, единственная, кто выпускает наборы из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала покупателям, что решит проблему потерянного носка. Таких примеров - единицы.

Поэтому не всегда удается предложить что-то действительно уникальное и приходится довольствоваться тем, что есть. И за это отвечает ложное УТП. Но ложное ложному рознь.

Что такое ложное УТП?

Ложные или «фальшивые» торговые предложения представляют собой игру слов и воображаемое преимущество. Примером эффектного ложного УТП стал слоган, который был придуман тем же Россером Ривзем, который сформулировал крутое УТП для конфет «M&M`s», но в данном случае речь не о драже, а о сигаретах. Он придумал игру слов, рекламируя марку сигарет Cool. УТП звучало так: Забудьте о привычке курить горячие сигареты — курите «Cool!» (сool — прохладный, на сленге — крутой). Предложение звучит очень хорошо и примечательно, но действительно ли сигареты могут быть прохладными?

Еще одним примером становится УТП стирального порошка: «Делает вещи белее белого». Заманчиво звучит и действительно имеет продающий мотив, но возможно ли это? Конечно, нет, хотя такое предложение работает.

Какие ложные УТП нельзя использовать

Обещания, которые очевидны

«Гарантируем возврат в течение 14 дней». Казалось бы, отличное предложение, которое гарантирует потребителю возврат товара, если он ему не понравился. Но! Основываясь на Закон о защите прав потребителей, любая торговая компания обязана принимать возврат в течение двух недель. Вот и выходит, что УТП очевидно и не интересно.

То, чего нет

«Соль без ГМО», Растительное масло без холестерина» (холестерин - животного происхождения) и другие заявления, которые откровенно выдуманы, а выгоды, которые они демонстрируют, существуют в природе в принципе. Хотя, в свое время, подобные УТП очень хорошо сработали.

Канцеляризмы

Приведем краткий список выражений, которые никогда не станут выгодой для потребителя. Как минимум, потому что их использует каждая вторая компания.

Мы - лучшие в своей нише;
Мы - профессионалы;
У нас недорого;
Мы работаем много лет на рынке и т.п.

Чувствуете? Попахивает откровенной ложью. Когда мы видим такие громкие заявления, создается впечатление, что нас водят за нос. Если компания действительно работает долго на рынке, то стоит указать конкретную цифру. А если фирма позиционирует себя профессионалом, то нужно это доказать фактами.

Выдающиеся примеры уникального торгового предложения. Черпайте идеи!

Хороших примеров уникальных торговых предложений - масса. Но мы приведем самые яркие работы, которые в свое время взорвали рынок и помогли увеличить доходы компании в разы.

Яндекс-найдется все

По сути, УТП состоит всего из двух слов плюс имя компании. Но именно эта формула помогла компании привлечь пользователей. К тому же, предложение кратко, но очень доступно объясняет, что поисковая система поможет найти ответ на любой вопрос, который интересует пользователя.

Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi

Этому УТП уже десятки лет, а оно продолжает продавать концепцию компании-производителя. В этом случае акцент идет на потребности ЦА в приобретении надежной техники и на решении проблемы в виде оглашения торговой марки. Оригинально, просто, но эффективно!

Сдаем сотрудников в аренду

Феноменальное предложение, которое придумало рекрутинговое агентство для своих партнеров B2B. Думая, как выделиться на фоне своих конкурентов, агентство разработало услугу сдачи сотрудников своей компании в аренду. «Нужен курьер на месяц? Легко! Требуется дизайнер на неделю? Сделаем!». Отличный ход!

Бесплатное наливаем за каждый гол «Зенита»

Такая услуга была выдвинута одним питерским спортбаром. Клиентам было предложено угощение рюмкой водки за каждый гол, который во время матча забивала местная команда. Данное предложение стало настоящим хитом. Посетители приходили со своими друзьями, рекомендовали этот бар знакомым. В результате продажи пива и закусок перекрыли расходы на водку и вывели владельца бара на трехкратную прибыль.

Ваше торговое предложение должно быть логичным и последовательным;
Не распыляйтесь. Не забывайте, что краткость - сестра таланта. Не используйте деепричастные обороты и слишком длинные предложения;
Не используйте узкоспециализированные термины, смысл которых могут не понять клиенты;

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся .

Они затронули клиентов:

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.

Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!» .

Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

А ведь именно уникальное торговое предложение - это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Давайте считать, что УТП - это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган «Gets Rid of Film on Teeth» .

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию - «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем - пицца в подарок» .

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные - и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

Сценарий № 4. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» - как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

инновационная формула;
продукт-новинка;
новая упаковка;
новый формат взаимодействия с покупателем;
революционный способ доставки;
и так далее…

Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
Vicks - мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

- Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

Телефоны «Самсунг» - гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
Купите 2 пиццы, третья в подарок.
Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

Сценарий № 7. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

низкая цена;
огромный ассортимент;
бесплатное обслуживание;
товары крутых брендов;
поддержка яркой личности;
сотни наград и дипломов;
офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

Сценарий № 8. Недостатки

Иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

деревенское молоко с коротким сроком хранения;
домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
наше пиво заканчивается слишком быстро.

Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.

Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.

Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.