Экономическая эффективность. Расчет экономической эффективности маркетинговых мероприятий Расчеты по прогнозу продаж без стимулирования

Оценка экономической эффективности разработанной системы должна быть в первую очередь связана с финансовыми выгодами от использования результатов оценки.

Структура затрат на разработку и внедрение проекта совершенствования оценки персонала представлена в таблице 10.

Таблица 10 - Структура затрат на разработку и внедрение проекта совершенствования организации оценки и аттестации персонала

Такая группировка затрат, представленная в таблице 10, нужна для обоснованного использования в расчетах эффективности времени, различных источников финансирования текущих затрат, кредитования, средств специальных фондов.

Разработка и внедрение проекта совершенствования оценки персонала клининговой компании «Статус» требует определенных инвестиций, поэтому необходимо определить его целесообразность. В связи с этим необходимо определить затраты для реализации проекта.

В настоящее время на рынке представлен достаточно большой объем конфигураций программного обеспечения «1С: Зарплата и Управление персоналом 8 (ПРОФ)», удовлетворяющих потребности широкого круга организаций. Для полноценной реализации автоматизации системы оценки труда персонала наиболее оптимальной является конфигурация 1С: Зарплата и Управление персоналом 8 (ПРОФ) + 20 доп. лицензий.

Проанализировав предложения на рынке нами было принято решение осуществить закупку программного обеспечения в компании “Омега-Плюс”, работающей на рынке IT-технологий уже более 20 лет. Дополнительным преимуществом при выборе данного поставщика явилось комплексность поставки, в которую помимо самого программного продукта входит бесплатная установка и настройка каждой лицензии и обучение.

Согласно информации представленной на сайте компании стоимость данной конфигурации составляет 104 400 руб. (http://www.omegaplus.ru). Ежегодные затраты на обслуживание и продление лицензии составят 58 тыс. рублей.

Также для реализации проекта мероприятий необходимо обновить часть компьютерной техники. Потребность в обновлении - 15 штук. Рассмотрев предложения на рынке предпочтение было отдано компании Depo, которая предлагает модель DEPO Neos 470MD - универсальный ПК с расширенными функциональными возможностями, предназначенный для всех основных офисных задач: электронная почта, доступ в интернет, просмотр фото- и видеоматериалов, подготовка текстовых документов и презентаций, работа с электронными таблицами. В модели используются новейшие технологии, расширяющие возможности ПК в плане многозадачности, обеспечивающие высокую производительность и эффективное энергопотребление. Стоимость одного компьютера составляет, согласно информации на сайте компании (http://www.depo.ru) , 22 384 рублей.

Помимо компьютерной техники необходимо закупить 15 многофункциональных устройств для возможности не только печати документов, но и их оцифровки. Свой выбор мы остановили на модели Epson L200, предложенной компанией Белый ветер цифровой по цене 6290 рублей за 1 устройство.

Так как в компании «Статус» отсутствует информационный отдел, а данные услуги на основе аутсорсинга оказывает компания-партнер, необходимо учесть в качестве затрат на мероприятия установку и настройку оборудования.

В таблице 11 представлены общие затраты на мероприятие.

Таблица 11 - Затраты на реализацию проекта

Экономические затраты связанные с оплатой труда сотрудников службы персонала на проведение оценки в рамках данного комплекса мероприятий учитывать не будем, так как они будут включены в служебные обязанности работников.

Рассмотрим ожидаемые финансовые результаты от реализации проекта.

Одним из основных результатов реализации проекта является увеличение клиентского потока и рост производительности труда, а, следовательно, и прибыли компании. По оценкам экспертов повышение эффективности системы оценки персонала позволяет увеличить производительность труда на 5-15%, следовательно, если объем реализации услуг клининговой компании статус в 2012 году оставил 49244,00 тыс. рублей, тогда экономия за счет роста производительности труда даже всего на 5% составит 2462,2 тыс.рублей.

Экономическая эффективность мероприятий (Е) рассчитывается как отношение прироста (экономии) к затратам на мероприятия:

Е = 2462,2 тыс. руб./633 тыс. руб=3,88

За счет экономии средств в рамках разработанной программы, предприятие может увеличить фонд оплаты труда в планируемом периоде на 5% для дальнейшего стимулирования производительности труда. После внедрения мероприятий все основные показатели деятельности предприятия изменились в сторону увеличения (таблица 12).

Согласно проекту мероприятий объем реализации услуг в планируемом периоде увеличится на 5%, что в денежном выражении составит 2 462,2 тыс. рублей, соответственно выручка от реализации услуг увеличится с 49244 тыс. рублей до 51706,20.

Так как численность персонала компании «Статус» в прогнозируемом периоде остается неизменной, увеличение объема реализации услуг повлияет на увеличение производительности труда на 17,72 тыс. рублей. Как было сказано выше, увеличение дохода компании позволит увеличить фонд оплаты труда и среднегодовой заработной платы работников, в прогнозируемом периоде они составят 41083,35 тыс.рублей и 295,56 тыс. рублей соответственно.

Таблица 12 - Основные экономические показатели компании «Статус» до и после внедрения мероприятий

Дополнительные затраты на реализацию разработанных мероприятий отразятся на увеличении себестоимости услуг, она увеличится по сравнению с базовым годом на 633 тыс. рублей и составит 46028,60 тыс. рублей. При этом стоит отметить, что тем роста себестоимости ниже темпов роста прибыли, что также свидетельствует об экономической эффективности предложенных мероприятий.

Главным итогом проекта мероприятий по совершенствованию оценки труда персонала для коммерческого предприятия является увеличение прибыли. Согласно данным таблицы 12 в прогнозируемом периоде прибыль увеличится на 1196,20 тыс. рублей и оставит 5044,60 тыс. рублей, что подтверждает реализуемость проекта.

К социальным результатам внедрения проекта совершенствования организации оценки персонала можно отнести:

· обеспечение должностных лиц современной оргтехникой,

· повышение качества, оперативности и обоснованности информации,

· обеспечение сотрудников необходимой информацией,

· формирование механизма обратной связи между подчиненными и руководством компании,

· создание благоприятного социально - психологического климата,

· повышение производительности труда.

Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что предложенные мероприятия по совершенствованию оценки персонала клининговой компании являются целесообразными и экономически выгодными.

Компьютерное обеспечение проекта

Человеческий капитал является одним из ключевых ресурсов управления. Вся деятельность организации напрямую зависит от того, какой квалификацией обладают его сотрудники, насколько эта квалификация соответствует задачам компании, поддерживаются ли данные задачи соответствующей системой мотивации, как те или иные управленческие решения влияют на эффективность работы персонала.

Возможность быстрого получения информации, необходимой для управления, в полном объеме и с минимальными усилиями напрямую зависит от того, собирают ли эту информацию вручную или же получают из специализированных информационных систем.

Решение данной задачи требует комплексного подхода к автоматизации работы с персоналом:

· ведение учета и хранение кадровой информации;

· информационная поддержка процессов работы с персоналом;

· на основании результатов выполнения процессов и данных учета формирование аналитических отчетов о состоянии кадрового состава и эффективности управления персоналом.

Кроме того, информационная система должна обеспечивать ведение регламентированного учета и отчетности в соответствии с требованиями законодательства, тем самым оперируя единой базой данных сотрудников как для решения задач кадровой службы и бухгалтерии, так и для задач службы управления персоналом.

Прикладное решение 1С:Зарплата и управление персоналом 8 КОРП является комплексным решением для автоматизации процессов управления персоналом, кадрового учета и расчета заработной платы, ориентированным на средние и крупные предприятия. Функциональные возможности программного продукта позволяют обеспечить выполнение задач по всем процессам работы с персоналом.

Рисунок 9 - Функциональные возможности программного продукта

1С:Зарплата и управление персоналом 8 КОРП позволяет решать следующие задачи:

1. Установление политики в области управления персоналом.

2. Реализация политики компании в области управления персоналом:

· планирование потребностей в персонале;

· поиск и отбор кандидатов, размещение вакансий на популярных интернет-сайтах и загрузка резюме кандидатов по заданным требованиям;

· планирование и учет расходов на персонал по проектам и направлениям деятельности;

· поддержка процедур адаптации и увольнения, планирование и контроль выполнения мероприятий, связанных с перемещением сотрудника;

· планирование занятости персонала;

· оценка персонала;

· обучение и развитие;

· формирование кадрового резерва и управление талантами;

· финансовая мотивация: создание гибких схем денежного вознаграждения;

· управление социальным пакетом и льготами;

· поддержка грейдов;

· самообслуживание сотрудников: самостоятельное получение сведений о своей зарплате, остатках отпусков, предлагаемых льготах.

3. Реализация регламентированных процедур работы с персоналом:

· охрана труда;

· учет кадров и анализ кадрового состава;

· аттестация;

· трудовые отношения, в том числе кадровое делопроизводство;

· расчет заработной платы персонала;

· управление денежными расчетами с персоналом, включая депонирование;

· исчисление регламентированных законодательством налогов и взносов с фонда оплаты труда;

· отражение начисленной зарплаты и налогов в затратах предприятия.

4. Анализ эффективности работы с персоналом:

· оценка качественного состава персонала компании и эффективности работы сотрудников;

· оценка показателей эффективности процессов управления персоналом;

· анализ и управление затратами на персонал;

· мониторинг ключевых показателей и оперативное принятие управленческих решений.

5. Комплексная автоматизация процессов управления человеческими ресурсами с использованием функциональных возможностей 1С:Зарплата и управление персоналом 8 КОРП позволяет удовлетворить потребности всех групп сотрудников.

Руководство компании имеет возможность принятия обоснованных управленческих решений и контроля их исполнения в области стратегических направлений развития компании. Это прежде всего:

· разработка стратегии в области управления персоналом;

· развитие организационной структуры компании;

· анализ информации о персонале;

· оценка эффективности HR-службы;

· управление и поддержание корпоративной культуры.

Служба управления персоналом приобретает надежный инструмент управления персоналом, который помогает:

· вести поиск, отбор и сравнение кандидатов;

· эффективно использовать и развивать существующий кадровый потенциал компании;

· проводить оценку сотрудников, как по результатам работы, так и по компетенциям;

· планировать и проводить обучение и повышение квалификации;

· управлять карьерой и продвижением сотрудников;

· разрабатывать и реализовывать различные мотивационные схемы;

· создавать единую информационную базу сотрудников компании.

Плановая служба получает средство для решения следующих задач:

· планирование затрат на персонал;

· оценка изменений бюджета затрат в текущем периоде в связи с увеличением штатной численности, переработками, внеплановыми выплатами и компенсациями;

· контроль отклонений ФОТ от плановых показателей;

· анализ предполагаемых расходов на оплату труда при вводе новых мотивационных схем;

· выбор оптимальной схемы мотивации из нескольких рассматриваемых сценариев стимулирования труда.

Отдел расчета заработной платы приобретает инструмент автоматизации:

· всех видов начислений по оплате труда;

· расчета и выплаты гарантий и компенсаций согласно ТК РФ (отпуска, командировки, больничные листы и т.п.);

· всех видов удержаний;

· исчисления налогов и взносов;

· выплаты заработной платы (через кассу, банк), депонирования.

Руководители линейных подразделений экономят время при решении задач:

· отбора кандидатов;

· адаптации новых сотрудников;

· обучения и повышения квалификации;

· планирования поощрений, согласования и утверждения премий;

· оценки результатов работы своих сотрудников.

Сотрудники компании получают оперативные сведения о зарплате, отпуске, данных для государственных органов и социальных фондов, другой справочной информации без необходимости обращения в кадровую службу.

1С:Зарплата и управление персоналом 8 КОРП предоставляет дополнительный спектр сервисных возможностей:

· расширенный перечень типовых ролей, участвующих в работе с персоналом, с преднастроенным набором функциональных возможностей для каждой роли;

· поддержка процессов "Согласование" и "Утверждение" документов;

· многоцелевые инструменты руководителя для контроля и анализа;

· гибкая настройка прав доступа;

· рабочее место для самообслуживания сотрудников;

· возможность вести удаленную работу в системе через Интернет.

Продажа 1С:Зарплата и управление персоналом 8 КОРП осуществляется через партнеров фирмы "1С".

Комплексная автоматизация задач учета и управления персоналом на корпоративном рынке требует профессиональных знаний по организации HR-процессов, навыков управления сложными проектами и опыта работы в данной области.

Правовое обеспечение проекта

Согласно ч. 1 ст. 5 Трудового кодекса Российской Федерации (далее - ТК РФ) регулирование трудовых отношений и иных непосредственно связанных с ними отношений (далее - трудовые отношения) осуществляется в соответствии с общепризнанными принципами и нормами международного права и международными договорами РФ, Конституцией РФ, федеральными конституционными законами.

Безусловно, основным нормативным правовым актом, регулирующим трудовые отношения, является ТК РФ, вступивший в силу с 1 февраля 2002 г. Согласно ч. 1 ст. 5 ТК РФ под трудовым законодательством следует понимать лишь федеральные законы и законы субъектов РФ. Такое узкое понимание не исключает возможности регулирования трудовых отношений иными нормативными правовыми актами: указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, актами федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов РФ, органов местного самоуправления. Кроме того, трудовые отношения регулируются локальными нормативными актами, коллективными и трудовыми договорами, соглашениями.

В случае возникновения противоречий между актами, регулирующими трудовые отношения, применять следует акты большей юридической силы. По юридической силе указанные акты необходимо расположить в следующем порядке, где каждый последующий не должен противоречить, как правило, всем предыдущим.

Федеральный уровень

1. Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры РФ

Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры РФ являются составной частью ее правовой системы. Если международным договором РФ установлены иные правила, чем предусмотренные законом, то применяются правила международного договора (ч. 4 ст. 15 Конституции РФ, ст. 10 ТК РФ). Таким образом, названные принципы, нормы и договоры имеют преимущество при регулировании общественных отношений по сравнению с другими нормативными правовыми актами.

Важными международными документами, регулирующими трудовые отношения, в том числе, являются конвенции МОТ. Например, в России подлежат применению Конвенция МОТ № 111 (ратифицирована СССР в 1961 г.), Конвенция МОТ № 122 (ратифицирована СССР в 1967 г.), Конвенция МОТ № 52 (ратифицирована СССР в 1956 г.) и т.д.

2. Конституция РФ

Конституция РФ была принята 12 декабря 1993 г. по результатам всенародного голосования. При этом днем вступления в силу Конституции РФ считается день ее официального опубликования, 25 декабря 1993 г. Законы и иные правовые акты, действовавшие на территории России до вступления в силу Конституции РФ, применяются в части, не противоречащей Конституции РФ.

Конституция РФ имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применяется на всей территории РФ. Законы и иные правовые акты, принимаемые в РФ, не должны противоречить Конституции РФ (ч. 1 ст. 15 Конституции РФ). Таким образом, в случае противоречия положений какого-либо нормативного правового акта Конституции РФ, применяются нормы последней.

Признание актов и их отдельных положений неконституционными относится к исключительной компетенции Конституционного Суда РФ. При этом признанные не соответствующими Конституции РФ нормативные правовые акты (их положения) утрачивают силу (ч. 6 ст. 125 Конституции РФ).

3. Федеральные конституционные законы

Федеральные конституционные законы принимаются по вопросам, предусмотренным Конституцией РФ, и в связи с этим имеют приоритет перед федеральными законами.

Например, согласно ч. 2 ст. 56 Конституции РФ чрезвычайное положение на всей территории РФ и в ее отдельных местностях может вводиться при наличии обстоятельств и в порядке, установленных федеральным конституционным законом. На основании данной нормы был принят Федеральный конституционный закон от 30.05.01 № 3-ФКЗ. В нем содержатся нормы, предусматривающие изъятия из действующих законов и иных нормативных правовых актов, содержащих нормы трудового права. Так, в п. «ж» ч. 1 ст. 11 названного закона предусматривается возможность запрета забастовок и иных способов приостановления или прекращения деятельности организаций на период действия чрезвычайного положения.

4. ТК РФ и иные федеральные законы

ТК РФ - это кодифицированный федеральный закон, находящийся на вершине трудового законодательства РФ (в узком смысле). Нормы трудового права, содержащиеся в иных федеральных законах, должны соответствовать ТК РФ. В случае противоречий между ТК РФ и иным федеральным законом, содержащим нормы трудового права, применяется ТК РФ (ч. 3 и 4 ст. 5 ТК РФ). Такая важная юридическая гарантия направлена на противодействие попыткам легализации норм, не соответствующих принципам трудового законодательства, закрепленным в ст. 2 ТК РФ.

В свою очередь, согласно ч. 5 ст. 5 ТК РФ если вновь принятый федеральный закон, содержащий нормы трудового права, противоречит ТК РФ, то этот федеральный закон применяется при условии внесения соответствующих изменений в ТК РФ. По нашему мнению, фраза «при условии» означает, что соответствующие изменения уже внесены в ТК РФ. Следовательно, противоречие между ТК РФ и федеральным законом в данной ситуации исчерпывается.

Среди федеральных законов, содержащих нормы трудового права, особое значение имеют те законы, которые приняты специально для регулирования трудовых отношений, по сравнению с законами, регулирующими иные общественные отношения, но при этом содержащими отдельные нормы трудового права.

Так, отношения по содействию в трудоустройстве граждан, главным образом, регулируются Законом РФ от 19.04.91 № 1032-1.

5. Указы Президента РФ

Указы Президента РФ, содержащие нормы трудового права, не должны противоречить Конституции РФ, ТК РФ и иным федеральным законам (ч. 3 ст. 90 Конституции РФ, ч. 6 ст. 5 ТК РФ). Это требование подчеркивает подзаконность правотворческой деятельности Президента РФ. Указы Президента РФ позволяют оперативно решать вопросы регулирования трудовых отношений. Особенно актуально это в переходный период развития государства.

6. Постановления Правительства РФ

Постановления Правительства РФ, носящие подзаконный характер, издаются на основании и во исполнение Конституции РФ, федеральных законов, указов Президента РФ. В связи с этим постановления Правительства РФ, содержащие нормы трудового права, не должны противоречить ни Конституции РФ, ни федеральным законам, ни указам Президента РФ (ч. 3 ст. 115 Конституции РФ, ч. 7 ст. 5 ТК РФ). В ряде случаев постановления Правительства РФ принимаются для реализации положений ТК РФ.

Так, согласно ч. 7 ст. 139 ТК РФ особенности порядка исчисления средней заработной платы определяются Правительством РФ. В соответствии с данной нормой было принято постановление Правительства РФ от 24.12.07 № 922.

7. Акты федеральных органов исполнительной власти

Регулирование трудовых отношений осуществляется также подзаконными нормативными правовыми актами министерств и иных федеральных органов исполнительной власти. Эти акты не должны противоречить ТК РФ, иным федеральным законам, указам Президента РФ и постановлениям Правительства РФ.

Особое значение среди рассматриваемых актов имеют акты Минздравсоцразвития России, которое является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию, в том числе, в сфере труда (п. 1 Положения о Министерстве здравоохранения и социального развития Российской Федерации, утв. постановлением Правительства РФ от 30.06.04 № 321). При этом иные федеральные органы исполнительной власти также принимают нормативные правовые акты, содержащие нормы трудового права.

Региональный уровень

8. Законы субъектов РФ

На основании ч. 9 ст. 5 ТК РФ законы субъектов РФ, содержащие нормы трудового права, не должны противоречить ТК РФ и иным федеральным законам. При этом необходимо обратить внимание, что согласно прежней редакции указанной статьи законы субъектов РФ (как и иные нормативные правовые акты, принимаемые на этом уровне) обладали меньшей юридической силой нежели указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти.

Такие изменения, на наш взгляд, связаны с конституционным регулированием вопроса о разграничении компетенции между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов РФ. Дело в том, что согласно п. «к» ч. 1 ст. 72 Конституции РФ трудовое законодательство находится в совместном ведении РФ и субъектов РФ. Это означает, что регулирование трудовых отношений осуществляется посредством федеральных законов и принимаемых в соответствии с ними законов и иных нормативных правовых актов субъектов РФ. При этом последние не могут противоречить федеральным законам, в случае противоречия между федеральным законом и иным актом, изданным в РФ, действует федеральный закон (ст. 76 Конституции РФ).

Таким образом, из буквального толкования приведенных конституционных положений не следует, что законы и иные нормативные правовые акты субъектов РФ должны соответствовать указам Президента РФ, постановлениям Правительства РФ и актам федеральных органов исполнительной власти. Думается, что это послужило основанием для внесения вышеуказанных изменений в ТК РФ.

Несмотря на вышесказанное, в случае возникновения противоречия между законом субъекта РФ и указом Президента РФ (постановлением Правительства РФ, актом федерального органа исполнительной власти), по нашему мнению, приоритет имеет акт федерального уровня, поскольку он принимается на основании и во исполнение федеральных законов, которым не должны противоречить законы субъектов РФ.

Статья 6 ТК РФ четко разграничивает полномочия между органами государственной власти РФ и ее субъектов на основе принципа раздельного правотворчества в сфере трудовых отношений. Тем самым внесена необходимая ясность в картину правового регулирования трудовых отношений, и устранена существовавшая конкуренция между федеральными и региональными нормативными правовыми актами, содержащими нормы трудового права.

В части 1 ст. 6 ТК РФ определен исчерпывающий (закрытый) перечень вопросов, отнесенных к ведению федеральных органов государственной власти, которые в совокупности образуют исключительную компетенцию РФ в рассматриваемой сфере. Как правило, названные вопросы (например, порядок заключения, изменения и расторжения трудовых договоров; виды дисциплинарных взысканий и порядок их применения) либо носят принципиальный характер, либо определяют уровень гарантий для участников трудовых отношений, который не имеют права снижать субъекты РФ, либо отражают дифференциацию в регулировании отдельных аспектов труда, требующую единого правового регулирования в государстве в целом. Исключительная компетенция РФ в данном случае означает, что по указанным вопросам могут приниматься только нормативные правовые акты федерального уровня.

В свою очередь, органы государственной власти субъектов РФ вправе принимать нормативные правовые акты, содержащие нормы трудового права, по вопросам, не отнесенным к полномочиям федеральных органов государственной власти (ч. 2 ст. 6 ТК РФ). Примером может служить Закон г. Москвы от 22.12.04 № 90.

Таким образом, компетенция субъектов РФ в сфере правового регулирования трудовых отношений строится по остаточному принципу. Иными словами, они могут осуществлять свое правотворчество только в той области, которая находится за пределами действия правотворческих полномочий федеральных органов.

Кроме того, все региональные нормативные правовые акты, содержащие нормы трудового права, не могут ухудшать положение субъектов трудовых отношений по сравнению с установленными федеральными актами или иным образом противоречить им. При этом в региональном законодательстве может быть закреплен более высокий уровень трудовых прав и гарантий работникам, чем предусмотренный в актах федерального уровня, обеспечиваемый за счет бюджета соответствующего субъекта РФ.

В соответствии с ч. 3 ст. 6 ТК РФ органы государственной власти субъектов РФ также вправе принимать собственные нормативные правовые акты, содержащие нормы трудового права, по вопросам, отнесенным к исключительной компетенции РФ, но не урегулированным на федеральном уровне. При этом в такой ситуации принятие федерального закона или иного нормативного правового акта РФ обязывает органы государственной власти субъектов РФ привести изданные ими ранее акты в соответствие с первыми в течение трех месяцев (ст. 3 Федерального закона от 06.10.99 № 184-ФЗ).

В противном случае применяется следующее правило: если закон или иной нормативный правовой акт субъекта РФ, содержащий нормы трудового права, противоречит ТК РФ или иным федеральным законам либо снижает уровень трудовых прав и гарантий работникам, установленный последними, применяется ТК РФ или иной федеральный закон (ч. 4 ст. 6 ТК РФ).

9. Акты органов исполнительной власти субъектов РФ

Нормативные правовые акты органов исполнительной власти субъектов РФ не должны противоречить ТК РФ, иным федеральным законам, указам Президента РФ, постановлениям Правительства РФ и нормативным правовым актам федеральных органов исполнительной власти (ч. 9 ст. 5 ТК РФ), а также законам субъекта РФ (п. 3 ст. 22 Федерального закона от 06.10.99 № 184-ФЗ).

Местный уровень

10. Акты органов местного самоуправления

В настоящее время органы местного самоуправления и их должностные лица принимают или издают правовые акты, содержащие нормы трудового права. В частности, эти нормы касаются введения за счет местных бюджетов дополнительных мер социальной защиты и гарантий трудоустройства для представителей наиболее уязвимых слоев местного населения (инвалидов, многодетных родителей, выпускников общеобразовательных школ и др.), а также установления режима работы организаций, деятельность которых связана с различного рода обслуживанием местного населения.

Локальный уровень

Иерархия актов, регулирующих трудовые отношения, включает в себя также коллективные и трудовые договоры, соглашения, локальные нормативные акты, содержащие нормы трудового права. В настоящее время данные акты играют весьма важную роль в регулировании трудовых отношений, поскольку значительная часть всех вопросов в сфере наемного труда решается посредством заключения коллективных и трудовых договоров, соглашений, а также путем принятия локальных нормативных актов. В свою очередь, повышается уровень требований к таким актам на предмет их соответствия нормативным правовым актам.

11. Коллективные и трудовые договоры, соглашения

В соответствии с трудовым законодательством регулирование трудовых отношений может осуществляться путем заключения, изменения, дополнения работниками и работодателями коллективных договоров, соглашений, трудовых договоров (ч. 1 ст. 9 ТК РФ). Отметим, что значение договорного способа регулирования трудовых отношений постоянно возрастает.

Законодатель устанавливает рамки регулирования трудовых отношений в рассматриваемых договорах и соглашениях. Согласно ч. 2 ст. 9 ТК РФ коллективные договоры, соглашения, трудовые договоры не могут содержать условий, ограничивающих права или снижающих уровень гарантий работников по сравнению с установленными трудовым законодательством и иными нормативными правовыми актами, содержащими нормы трудового права. Если такие условия включены в коллективный договор, соглашение или трудовой договор, то они не подлежат применению.

12. Локальные акты

Согласно ст. 8 ТК РФ под локальными нормативными актами понимаются акты, содержащие нормы трудового права, принимаемые работодателями (за исключением работодателей - физических лиц, не являющихся индивидуальными предпринимателями) в пределах своей компетенции в соответствии с трудовым законодательством и иными нормативными правовыми актами, содержащими нормы трудового права, коллективными договорами, соглашениями.

Локальные нормативные акты определяют правила поведения работников у того или иного работодателя. Везде, где есть совместная деятельность, производственный процесс, выполнение которого требует коллективных усилий, возникает потребность в принятии локальных нормативных актов, определяющих поведение работников в процессе совместного труда.

В связи с этим наиболее значимым локальным нормативным актом являются правила внутреннего трудового распорядка, которые регламентируют порядок приема и увольнения работников, основные права, обязанности и ответственность сторон трудового договора, режим работы, время отдыха, применяемые к работникам меры поощрения и взыскания, а также иные вопросы регулирования трудовых отношений у данного работодателя.

Следующими по значимости следует назвать должностные инструкции. Эти локальные нормативные акты, принимаемые работодателем, закрепляют требования к деловым качествам работников, занимающих определенные должности (или претендующих на их занятие) и выполняющих конкретную работу. Установление таких требований также является крайне важным для организации коллективного труда.

Таким образом, основная цель локального нормотворчества - это регулирование процесса труда коллектива, работающего у данного работодателя.

В связи с этим довольно спорным можно назвать утверждение о том, что в локальных нормативных актах закрепляются деловые обычаи (например, обходные листы при увольнении работника), деловые обыкновения (например, проведение «планерок» или выдача работникам письменных заданий), корпоративные традиции (например, чествование передовиков производства), этические нормы (например, встреча клиента фирмы приветствием), эстетические нормы (например, ношение фирменной одежды). Отметим, что все приведенные позиции не носят правового характера. Соответственно возникает вопрос о возможности их принудительного исполнения.

Круг вопросов, для решения которых работодатель вправе (или обязан) принимать локальные нормативные акты, может быть определен как в законодательстве, так и в учредительных документах конкретного работодателя. Как правило, законодатель обязывает работодателей принимать такие локальные нормативные акты, которые необходимы для упорядочения трудовых отношений между работниками и работодателем, для реализации функций работодателя (например, правила внутреннего трудового распорядка, должностные инструкции, положения об оплате труда).

Так, в соответствии с ТК РФ работодатель должен утверждать правила внутреннего трудового распорядка (ст. 190), график отпусков (ст. 123), положение об оплате труда (ст. 135), графики сменности (ст. 103) и прочее.

В случаях, предусмотренных ТК РФ, другими федеральными законами и иными нормативными правовыми актами РФ, коллективным договором, соглашениями, работодатель при принятии локальных нормативных актов учитывает мнение представительного органа работников (при наличии такого представительного органа) (ст. 8 ТК РФ). Отсутствие в организации представительного органа работников не влечет невозможности принятия работодателем локального нормативного акта. В этом случае локальный нормативный акт принимается без учета мотивированного мнения представительного органа работников.

Чаще всего в данном случае речь идет об учете мнения выборного органа первичной профсоюзной организации (далее - выборного органа). Однако понятия «представительный орган» подразумевает не только выборный орган, но и любой другой орган, представляющий интересы работников. При этом необходимо понимать, что если норма ТК РФ требует учета мнения именно выборного органа, то, исходя из равенства представительных органов работников, работодателю целесообразно при отсутствии выборного органа в организации учитывать мнение иного представительного органа работников.

Например, согласно нормам ТК РФ график отпусков утверждается с учетом мнения выборного органа, а правила внутреннего трудового распорядка - с учетом мнения представительного органа. Поэтому если в организации нет выборного органа, но при этом существует иной представительный орган, то мнение такого органа в обязательном порядке учитывается при принятии правил внутреннего трудового распорядка, а при утверждении графика отпусков учет мнения названного органа целесообразен, но зависит от решения работодателя.

На основании ч. 3 ст. 8 ТК РФ коллективным договором, соглашениями может быть предусмотрено принятие локальных нормативных актов по согласованию с представительным органом работников.

Особое внимание необходимо обратить на процедуру учета мнения представительного органа работников при принятии локальных нормативных актов. Согласно ст. 372 ТК РФ учет мнения представительного органа осуществляется в следующем порядке (несмотря на то, что в ст. 372 ТК РФ речь идет только о выборном органе первичной профсоюзной организации, полагаем, что установленный порядок следует соблюдать при учете мнения не только такого выборного органа, но и иного представительного органа работников).

Для соблюдения процедуры учета мнения представительного органа работников работодателю необходимо направить проект локального нормативного акта и обоснование к нему в представительный орган работников. Обоснование - это изложение работодателем доводов и аргументов, подтверждающих необходимость принятия локального нормативного акта или внесения в него каких-либо изменений, дополнений. Направление проекта локального нормативного акта и обоснования к нему целесообразно осуществлять с сопроводительным письмом, в котором указываются наименования документов, количество листов и количество экземпляров каждого документа.

Выборный представительный орган работников в течение установленного срока (не позднее 5 рабочих дней со дня получения проекта) готовит мотивированное мнение по проекту, утверждает его и направляет работодателю в письменной форме.

Если мотивированное мнение выборного представительного органа работников содержит согласие с проектом локального нормативного акта (по всем его пунктам), то работодатель вправе утвердить локальный нормативный акт с учетом мотивированного мнения представительного органа работников.

Мотивированное мнение может и не содержать согласия с проектом локального нормативного акта (содержать предложения по его совершенствованию).

В случае если работодатель согласен с поправками, внесенными в проект представительным органом работников, локальный нормативный акт принимается в редакции, предложенной представительным органом работников.

В случае если работодатель не согласен с позицией представительного органа работников, то должны быть проведены дополнительные консультации. Консультации с представительным органом работников должны быть проведены в течение трех дней после получения мотивированного мнения работодателем. Для их проведения работодатель должен известить представительный орган работников о времени и месте консультаций.

Результаты консультаций подлежат оформлению протоколом, который может содержать:

взаимоприемлемые условия локального нормативного акта, согласованные сторонами. В этом случае работодатель принимает локальный нормативный акт с учетом мнения представительного органа работников;

факт недостижения соглашения сторон по возникшим разногласиям. В этом случае оформляется протокол разногласий по неурегулированным вопросам, после чего работодатель вправе принять локальный нормативный акт в редакции, которую он считает целесообразной.

Нормы локальных нормативных актов, ухудшающие положение работников по сравнению с установленным трудовым законодательством и иными нормативными правовыми актами, содержащими нормы трудового права, коллективным договором, соглашениями, а также локальные нормативные акты, принятые без соблюдения установленного ст. 372 ТК РФ порядка учета мнения выборного органа, не подлежат применению. В таких случаях применяются трудовое законодательство и иные нормативные правовые акты, содержащие нормы трудового права, коллективный договор, соглашения (ч. 4 ст. 8 ТК РФ).

Важную роль в регулировании трудовых отношений играют разъяснения высших судебных органов (Верховный Суд РФ, Высший Арбитражный Суд РФ). Особое значение среди актов названных органов имеет постановление Пленума Верховного Суда РФ от 17.03.04 № 2, содержащее разъяснения для судов по правильному применению положений ТК РФ при разрешении трудовых споров.

Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:

где W 1 – фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q 1 – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P 1 – цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W 0 – прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q 0 – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P 0 – цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W – прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F 1 – фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F 0 – прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z 1 – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z 0 – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

где ? – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; ? – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:

Если выражать показатели ? и? в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:

Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E C – E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E 1 – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E 1 являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.

Выделяют два базовых фактора, определяющих эффект ATL-рекламы: средства рекламы и рекламное обращение . При определении эффекта стимулирования мы предлагаем выделить в качестве базовых факторов средства коммуникации и бонус: по концепции предмета коммуникации бонус (стимул) является доминантой, определяющей содержание коммуникационного (рекламного) обращения (рис. 3.1).

Таким образом, в соответствии с факторами, определяющими эффект, оценка эффективности мероприятий по стимулированию должна осуществляться по трем направлениям (рис. 3.2).

Эффект мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. В делается специальный акцент на разделении результатов и целей стимулирования на две составляющие:

«Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование)». Данная цитата не полностью отражает многообразие целей и результатов, которые дает стимулирование. Она указывает на то, что увеличение объемов продаж не происходит без каких-либо предварительных этапов коммуникации.

Рис. 3.1. Факторы, определяющие эффект стимулирования

Рис. 3.2. Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Рис. 3.3. Пирамида показателей эффекта

Для построения моделей прогнозирования результатов стимулирования построим иерархию показателей эффекта на основе достижения определенных целей. Поделим показатели эффекта на две категории – коммуникационные и экономические, и расположим их в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.3).

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо достижение нижних, поэтому планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В таблице 3.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования (первый уровень пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

В таблице 3.2 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных коммуникационных целей стимулирования (второй и третий уровни пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.2

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Для решения конкретной задачи прогнозирования необходимо выбрать несколько взаимосвязанных показателей из разных уровней пирамиды и построить модель последовательной коммуникации для прогнозирования конечного показателя увеличения объема продаж и прибыли на основе иерархической взаимосвязи показателей. В примере 3.1 показана такая взаимосвязь различных показателей.

Таблица 3.3

Эффект проведения мероприятия по стимулированию

В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.

Таблица 3.4

Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты

На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.

Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования

Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий. Об этом, например, свидетельствуют исследования, описанные в .

На рисунке 3.7 схематично показаны периоды, когда может наблюдаться эффект стимулирования по показателю объема продаж.

Рис. 3.7. Периоды наблюдения эффекта стимулирования

При определении эффекта стимулирования возможны различные подходы к учету периода времени.

Учитывается лишь основной период от T 1 до Т 2 , когда действуют условия стимулирования. Условия и сроки указаны в рекламе мероприятия.

Учитывается также дополнительный период от T 2 до Т 3 , но эффекты по основному и дополнительному периодам не суммируются.

Эффекты, полученные на обоих временных периодах, суммируются.

Проблемы определения интервала от T 2 до T 3 заключаются в следующем:

Сложно точно определить, когда заканчивается период инерции в поведении покупателей;

Отсутствуют критерии, позволяющие отделить продажи согласно тенденции без стимулирования от продаж под воздействием остаточного эффекта стимулирования.

При определении эффекта методом сплошной регистрации покупок существует только один способ определения интервала – учет периода : в правилах проведения акции, по которым ведется сплошной учет продаж и выданных бонусов, указано, когда стимулируемый может получить бонус.

При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.

Отметим, что в период [T 1 ;T 2 ] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a – g):

a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;

b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;

c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);

d) сглаживание сезонной активности;

e) длительный, положительный эффект стимулирования;

f) ускорение стадии упадка товара;

g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.

Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a – d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию :

a) опережение наступления сезонности в продажах;

b) устранение сезонного провала в продажах;

c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);

d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара.

Возможна комбинация нескольких типов кривых, например сглаживание сезонности с одновременным выводом товара с рынка.

В некоторых случаях мы не видим увеличения объемов продаж: при покупках впрок, сглаживании сезонных колебаний, ускорения стадии упадка. При сглаживании сезонных колебаний, например, улучшается ритмичность работы фирмы и происходит более рациональное распределение ресурсов. В такой ситуации мы получаем увеличение прибыли без увеличения объемов продаж за счет снижения затрат. Кроме того, при резком сезонном увеличении спроса на товар предприятие может быть не в состоянии полностью удовлетворить его в пиковые моменты, поэтому его «растягивание» позволит увеличить объемы продаж в сумме.

Рис. 3.8. Типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Рис. 3.9. Дополнительные типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру. Предлагаем следующую структуру затрат (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Кроме затрат на коммуникацию, затраты, связанные с производством и реализацией продукции, – это обычная себестоимость: сырье, материалы, комплектующие, амортизация, зарплата персонала, проценты по кредитам, арендная плата и т. д. Чтобы производить и реализовывать продукцию, без них не обойтись. Главное, что при увеличении объема продаж при стимулировании не происходит или происходит лишь в незначительной степени увеличение условно-постоянных производственно-коммерческих затрат, не зависящих от объема производства и реализации. Так же обстоит дело и с затратами на коммуникацию. Часть из них относится к переменным затратам. Это в основном затраты на бонусы при сплошном стимулировании (скидки, подарки.) Причем скидки уже учитываются в цене товара и в коммуникационные затраты не включаются. Упаковка учитывается в производственно-коммерческих затратах и тоже не включается в затраты на коммуникацию. К постоянным затратам относится размещение рекламы в СМИ и работа промоутеров.

Таблица 3.5

Расчет эффективности мероприятия по стимулированию

При увеличении объемов продаж в натуральном выражении суммарные затраты при стимулировании больше, чем суммарные затраты без стимулирования. Возможны случаи, когда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении падает, но в стоимостном выражении растет за счет увеличения цены (неэластичный спрос). В данной ситуации производственно-коммерческие затраты уменьшаются и могут компенсировать затраты на стимулирование. В этом случае возможно, что затраты на стимулирование меньше либо равны нулю (как разность между затратами при стимулировании и затратами без стимулирования) хотя коммуникационные затраты на стимулирование больше нуля.

Пример 3.4

Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Цена холодильника составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос на холодильники при цене в 16 тыс. руб. не будет сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс. руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Эффект стимулирования при неэластичном спросе

В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед. магазин получил экономию переменных производственно-коммерческих затрат, которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме – 24 тыс. руб. Коммуникационные затраты на стимулирование – 20 тыс. руб., в результате общие затраты на стимулирование составили – 4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде дополнительной прибыли – 18 тыс. руб.

Основная проблема при вычислении затрат на стимулирование – затраты на размещение рекламы в СМИ. В большинстве случаев фирма не увеличивает затраты на рекламу, а лишь меняет предмет коммуникации. Если, например, все объявления планировалось разместить на радио или телевидении и рекламировать там имидж компании, а руководство решило провести акцию с вручением призов и просто изменить содержание рекламного объявления, считать ли затраты на размещение этих объявлений дополнительными затратами на стимулирование? Нет, это не дополнительные затраты. Ведь если бы стимулирования не было, затраты на размещение все равно возникли бы. Для разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся к стимулированию, предлагаем следующие методы (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Методы разделения затрат на массовую коммуникацию

Рассмотрим предложенные методы разделения затрат на массовую коммуникацию.

По первому методу прогноз совокупных затрат на коммуникацию в целом, отдельно каждого из слагаемых, а также постоянных производственно-коммерческих затрат без проведения мероприятий рассчитывается следующим образом. Допустим, фирма планирует годовую выручку от продаж в сумме 10 млн руб. Из них на рекламу – 5 %, т. е. 0,5 млн руб. Это не зависит от того, каков будет предмет коммуникации в рекламном объявлении – стимулирование, имидж, цена на товар. В такой ситуации при проведении любого мероприятия по стимулированию затраты на коммуникацию в размере 5 % от планируемого без стимулирования объема продаж не будут считаться дополнительными затратами на стимулирование. В данном случае проблема заключается в другом: как спрогнозировать объем продаж без стимулирования?

Общий подход при применении второго метода состоит в ответе на вопрос: «Сколько денег было бы потрачено на коммуникацию, если бы не проводились мероприятия?»

Метод состоит в применении следующих правил:

Если при проведении мероприятия по стимулированию применялись средства рекламы, которые не применялись бы при коммуникации без их проведения, то затраты на них не относятся к затратам без стимулирования;

Если при проведении мероприятия по стимулированию увеличились размеры объявления или их количество, чего не было бы при коммуникации без их проведения, то затраты на увеличение не относятся к затратам без проведения мероприятий.

По третьему методу затраты на массовую коммуникацию принимаются равными затратам ближайшего по объемам продаж или доле рынка конкурента, который в данный период не проводил мероприятий по стимулированию.

По четвертому методу (физических измерений) затраты без стимулирования и на стимулирование определяются на основе разделения каждого рекламного объявления на части, содержание которых относится или не относится к стимулированию. Каждое объявление можно рассмотреть с точки зрения размера (площадь, длительность) и выделить методами физических измерений долю объявления, занимаемую информацией о стимулировании, и долю, не занимаемую этой информацией. Этот подход основан на концепции предмета коммуникации в рекламном объявлении. Долю информации о стимулировании мы умножаем на стоимость объявления, затем суммируем по всем объявлениям и получаем сумму затрат на стимулирование. Оставшаяся часть затрат относится к затратам на коммуникацию без стимулирования. Основная трудность применения метода возникает в случае комбинированных рекламных объявлений.

Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции:

где А 0 – коммуникационные затраты на массовую рекламу без стимулирования, руб.; А 1 – коммуникационные затраты на массовую рекламу при стимулирования, руб.; А – коммуникационные затраты на массовую рекламу на стимулирование, руб.; W 0 – выручка от продаж без стимулирования, руб.; W 1 – выручка от продаж при стимулировании, руб.; W – выручка от продаж от стимулирования, руб.

Кроме разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию разделяются на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле соответствующего объема продаж в совокупном объеме продаж от стимулирования:

где Z J – совокупные затраты по j -му виду продукции, реализованной в результате стимулирования, руб.; ZV J – переменные затраты по j -му виду продукции, руб.; ZC – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.; W J – объем продаж j -го вида продукции от стимулирования, руб.; W – совокупный объем продаж от стимулирования, руб.

1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.

2. Показатели эффективности использования бонусов.

3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.

Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей

Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.

В данной книге рассмотрены показатели эффективности без применения дисконтирования.

Существуют две точки зрения на то, какой показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.

Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E 1 – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

В приводятся значения показателя эффективности стимулирования по бельгийским торговым компаниям, аналогичные показателю «рублей затрат на рубль дополнительной прибыли» (табл. 3.7). В источнике не указано, какие затраты отнесены к затратам на стимулирование – коммуникационные или суммарные.

Показатели эффективности суммарных затрат только от выделенного эффекта стимулирования или от всего объема продаж при проведении акции, учитывающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, показывают рентабельность издержек реализованной продукции в результате стимулирования , поэтому могут измеряться как «в рублях на рубль», так и в процентах. При неэластичном спросе, когда суммарные дополнительные затраты на стимулирование меньше либо равны нулю, показатель эффективности суммарных затрат от стимулирования не рассчитывается.

Таблица 3.7

Эффективность стимулирования в бельгийских торговых компаниях

Норматив затрат на стимулирование устанавливает минимальное значение (нижнюю границу) рентабельности затрат относительно эффекта стимулирования.

В качестве норматива эффективности полных затрат на стимулирование можно использовать следующие показатели.

1. Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось.

2. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы.

3. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции в отрасли или у ближайшего конкурента по всем товарным группам.

4. Показатель, рассчитанный на основе показателя целевой прибыли от продажи остаточного объема стимулируемого товара.

5. Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене в случаях, если товар должен быть снят с продажи в связи с истечением срока годности, неконкурентоспособности цены, в связи с моральным старением товара и другими причинами.

6. Показатель рентабельности издержек в случае утилизации товара.

7. Средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий, рассчитанный на основе проведенных мероприятий.

В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т. е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой... Такой подход нельзя назвать экономическим. Допустим, мы провели мероприятие по стимулированию и получили дополнительную прибыль 100 руб. Это еще не говорит о том, что мы действовали рационально. Если мы затратили на достижение результата 1 руб., то кампания, наверное, была эффективна, а если 1 млн руб. – вряд ли. У нас должен быть ориентир рациональности использования средств: мы должны знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат мы минимально планируем получать.

Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось, рассчитывается как рентабельность издержек при реализации продукции без стимулирования.

Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы может быть не только внутренним, но и внешним. Если мы располагаем данными об уровне рентабельности издержек реализованной продукции для стимулируемого товара по ряду предприятий отрасли, то можем использовать минимальную рентабельность в качестве норматива. Также можно использовать в качестве норматива рентабельность ближайшего по этому показателю конкурента.

Часто встречается ситуация, когда производитель или торговая организация при приобретении партии товара планируют получить определенный размер прибыли от его реализации за обозначенный промежуток времени. К таким товарам относятся как продукты питания, так и промышленные товары, например обувь и одежда. Товар изначально продается по высоким ценам, обеспечивающим прибыль выше установленного уровня рентабельности продаж по целевой прибыли. При стимулировании назначается уровень рентабельности затрат и продаж в соответствии с суммой пока еще недополученной целевой прибыли.

Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене и в случае утилизации рассчитывается с использованием минимальной цены реализации всего объема товара без каких-либо затрат на коммуникацию. Минимальная цена зависит от конъюнктуры рынка, поэтому выручка может быть ниже затрат, и тогда показатель рентабельности устанавливается на уровне рентабельности издержек стимулирования при условии утилизации товара, если он не будет реализован с помощью мероприятия по стимулированию.

Средний показатель рентабельности издержек при проведении мероприятий рассматриваемого типа на основе статистики результатов и затрат рассчитывается на основе накопления данных по однотипным мероприятиям по стимулированию и вычисления среднего значения.

При проведении стимулирования группы различных товаров общий норматив эффективности рассчитывается как средневзвешенный по доле прибыли от стимулирования в общей сумме затрат.

Показатель эффективности коммуникационных затрат на стимулирование не имеет нормативного значения. В качестве внутреннего ориентира можно рассматривать среднее значение этого показателя по всем проведенным на предприятии мероприятиям по стимулированию за год.

В качестве внешнего ориентира можно использовать отраслевой показатель средней доли затрат на стимулирование в процентах от объема продаж, а также долю затрат на стимулирование в общих затратах на коммуникацию при проведении мероприятий по стимулированию.

Трудность сопоставления с отраслевыми данными заключается в том, что методика отнесения коммуникационных затрат к коммуникационным затратам на стимулирование (BTL) и к затратам на массовую коммуникацию (ATL) у предприятия и у исследовательских организаций, занимающихся определением отраслевых показателей, может быть различной. Согласно данным, приведенным в разделе 1.3, средний показатель доли затрат на коммуникацию в общем объеме продаж по семи компаниям – производителям косметических средств в США – за 2001 год составляет 23,4 %, показатель доли затрат на стимулирование в общем бюджете на коммуникацию – 42,5 %. Статистика аналогичных показателей относительно объема прибыли, которая позволила бы определить отраслевой показатель, является закрытой информацией и в открытых источниках отсутствует.

Наряду с эффективностью мероприятий в целом рассчитываются показатели эффективности использования бонусов и средств коммуникации.

Для расчета сравнительной эффективности бонусов предлагается использовать два типа затрат и прибыли: прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж от стимулирования, а также прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж при проведении мероприятия в целом.

Расчет сравнительной эффективности бонусов осуществляется при наличии сплошной регистрации покупок при стимулировании. Согласно прибыли и суммарным затратам, относящиеся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E r – эффективность затрат на применение r -го типа бонусов, рублей на рубль; E r – прибыль, полученная от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; B r – стоимость всех выданных бонусов r-го типа при стимулировании, руб. ; r =1,2,...; R – индекс типа бонуса; N r – количество всех покупок, при которых вручался r-й тип бонуса, шт.; w rj – сумма j -й покупки от стимулирования с вручением r-го типа бонуса, руб.; b r – стоимость единицы r-го типа бонуса, руб.; Z r – суммарные затраты (производственно-коммерческие и коммуникационные), связанные с продажами от стимулирования при вручении r-го типа бонуса, руб.; ZV r – переменные затраты, связанные с продажами от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; ZB – общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования, при распределении затрат по типам бонусов, руб.; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.

У показателя рентабельности затрат на бонусы нет нормативного значения. Можно изучать внутреннюю и внешнюю статистику с целью определения средних значений показателя для различных типов кампаний для установления плановых значений эффективности.

Сравнительная эффективность применения бонусов измеряется по двум направлениям: сравнительная эффективность нескольких бонусов внутри одной программы по стимулированию, применение различных бонусов в разных однотипных кампаниях при условии равенства прочих условий проведения акций (затрат и средств коммуникации, условий предоставления бонусов и т. д).

Метод реализуется при наличии системы регистрации покупок, совершенных по условиям стимулирования и опроса покупателей, при котором они отвечают на вопрос, из какого источника информации узнали об акции.

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E i – эффективность использования i -го средства рекламы, рублей на рубль затрат; E i – прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации i-е средство рекламы, руб.; A i – затраты на рекламу мероприятия в i-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; i =1,2,... ; т – индекс средств рекламы; W i – объем продаж от стимулирования по i -му средству рекламы, руб.; Z i – суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по i -му средству рекламы, руб.; w il 1 – сумма покупки при стимулировании l-го покупателя из подвыборки в L i покупателей, руб.; l =1,2,...; L i – индекс опрошенного покупателя; L i – количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации i-е средство рекламы, чел.; w k 1 – сумма покупки при стимулировании k-го покупателя из всей выборки в Kпокупателей, руб.; k=1,2,...; K – индекс опрошенного покупателя; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZV i – переменные затраты, кроме затрат A i , связанные с рекламой в i -м средстве рекламы, руб.; ZA – общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

Наиболее популярны исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.

Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения. Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

О роли бонуса при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно из средств массовой рекламы. Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. При проведении определенных акций предъявление такой рекламы – обязательное условие получения бонуса.

Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится «на виду». Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.

Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала – не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.

Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.

«Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»

«Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»

Первый вопрос – это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:

Газета, распространяемая в метрополитене;

Каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

Информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;

«я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие «респондент» или «человек» используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.

Вариант ответа «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине» может рассматриваться как отдельное «средство массовой рекламы» для учета влияния информационной неопределенности массовой рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на данный вопрос по варианту «я не знал о проведении акции до момента опроса». На них стимулирование не оказало никакого влияния.

Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого «да» до твердого «нет» . Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя вариантами ответов: «да», «затрудняюсь ответить», «нет». Например, варианты ответов могут быть следующие (5 вариантов).

«Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

«Акция для меня – не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и без нее».

«Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без нее».

В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.

1. «Я не совершил бы покупку, если бы не было акции».

2. «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

3. «Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку и без нее».

Причины использования данной шкалы основаны на неоднородности покупателей между собой по различным характеристикам и на неопределенности внешних условий проведения акции.

1. Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых, колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и без стимулирования.

2. Есть психологические типы покупателей, на которых стимулирование не оказывает влияния.

3. Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа личности и других параметров.

4. Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по стимулированию.

Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования, предлагаем следующую формулу:

где w kis – часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i -й источник информации, и s -й вариант ответа о влиянии бонуса, руб.; w k 1 – полная сумма покупки k -го покупателя при стимулировании, руб.; D is – вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i -го источника информации и s-го варианта ответа о влиянии бонуса; q kis – часть размера покупки от стимулирования k -го покупателя, выбравшего i -й источник информации, и s -й вариант ответа о влиянии бонуса, шт.; q k 1 – весь размер покупки k -го покупателя при стимулировании, шт.; P 1 – цена на товар при стимулировании, руб.; m – количество источников информации, шт.; S – количество вариантов ответов о влиянии бонуса, шт.; K – размер выборки опрошенных покупателей, чел.

При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными . Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при «неинтересном» для них бонусе.

Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы. Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице. При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке (три варианта ответа).

«Я бы не совершил покупку, если бы не было подарка, который я выбрал».

«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без возможности выбрать такой подарок; затрудняюсь ответить».

«Подарок, который я выбрал, не имеет для меня решающего значения: я совершил бы покупку и без него».

Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.

С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы следующие вопросы.

«Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу нашей акции, которая сейчас проводится»:

1) газета, распространяемая в метрополитене;

2) каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

4) «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

«Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?» Три или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.

1. «Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу».

2. «Не могу точно сказать, зашел бы или нет».

Таблица 3.10

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы, можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения подхода, изложенного в данном разделе, вряд ли бы все 2154 покупки по акции, описанной в примере 3.2, были бы отнесены к результату стимулирования. Из данных, приведенных в табл. 3.4 по росту продаж техники Panasonic, видно, что существовала сезонная тенденция увеличения объемов продаж, и часть покупателей техники Sony и так совершили бы покупки – без подарков. Если бы в ходе проведения акции в анкете покупателя были бы не только вопросы об используемых средствах рекламы, но и о влиянии стимула, исследователи получили бы более точные данные о результативности этой акции.

Измерение эффекта стимулирования по статистике объемов продаж состоит из четырех этапов.

1. Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.

2. Определение значения показателя W 0 – объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).

3. Замер объемов продаж W 1 с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).

4. Определение объема продаж W от стимулирования, как разности между W 1 и W 0 .

Отметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя W 0 невозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель W 1 имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий по стимулированию, так прогнозное, которое мы рассчитываем на этапе планирования мероприятия. В этом разделе будут рассмотрены модели прогнозирования показателя Wv, исходя из предположения, что показатель W 1 имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж W 1 рассмотрены в главе 4.

Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:

Невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;

Отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.

К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:

Быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;

Экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);

Возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.

Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя W 0 без проведения стимулирования.

1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.

2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.

3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.

4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.

5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.

6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.

7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.

Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.

Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции :

Для интерполяции могут быть выбраны точки, не соседние с прогнозируемой. Их можно выбрать, например, через точку, в моменты t- 2 и t+2 для исключения эффекта воздействия стимулирования.

Недостатки метода:

Точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;

Он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. При применении этого метода в качестве значения прогнозного показателя объема продаж принимается значение, которое было бы достигнуто, если бы объемы продаж изменялись как у конкурента, который в это время не проводил мероприятий по стимулированию. Моментом T3 можно считать момент восстановления статус-кво по доле рынка между товаром и конкурентом, который был перед началом проведения акции.

Проведем вычисления для прогнозного объема продаж за период [T 1 ; T 2 ] по цепным темпам роста по следующим формулам:

где D i c – цепной по отношению к моменту времени t- 1 темп роста объемов продаж конкурентов, десятичная дробь.

Пример расчета по цепным темпам роста приведен в табл. 3.12. Вслучае цепных темпов роста мы видим, что совокупный прирост объема продаж отрицательный.

Мы считаем, что применение цепных темпов роста не верно, так как прогнозируется значение показателя без влияния стимулирования. Применение цепных показателей основано на использовании в качестве базы предыдущего момента времени, а все моменты после момента T 1 -1 имеют объемы продаж, связанные со стимулированием.

Таблица 3.11

Прогноз объемов продаж по базисным темпам роста

Таблица 3.12

Прогноз объемов продаж по цепным темпам роста

На рисунках 3.13 и 3.14 показаны графики объемов продаж, соответствующие табл. 3.11 и 3.12. Использование данных о продажах конкурентов имеет следующие недостатки:

Данные о продажах конкурента могут отсутствовать;

Все товары различны, и отношение покупателей к товару конкурента отличается от отношения к нашему товару;

Конкурент также может проводить в это время мероприятие по стимулированию, которое влияет на наш прогнозный результат без стимулирования;

Если товар-конкурент продается в одной торговой точке вместе со стимулируемым товаром, объемы его продаж падают за счет переманивания покупателей бонусами на стимулируемый товар, и использовать такой товар-конкурент в качестве базы для сравнения не следует;

База вычисления всех точек основана на использовании показателя W T1-1 , который может содержать случайную ошибку.

Рис. 3.13. Прогноз объемов продаж в соответствии с базисными темпами роста

Рис. 3.14. Прогноз объемов продаж в соответствии с цепными темпами роста

Достоинства данного метода:

Проводится сравнение с конкурентом, а победа в конкурентной борьбе – одна из целей стимулирования;

Можно определить момент времени T3 как момент восстановления долей в совокупном объеме продаж нашего товар и конкурирующего после завершения акции по стимулированию;

Для применения данного метода требуется минимум статистических данных за прошлый период.

Данный метод лучше всего применять в ситуации выведения товара на рынок или в ситуации модификации товара. В качестве темпов роста используются данные конкурирующего товара в такой же ситуации, данные о продажах другой модели товара нашей марки, отраслевые средние данные по темпам продаж и срокам выведения новых товаров.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках. При применении этого метода вместо данных по объемам продаж конкурентов используются данные продаж нашего товара в других торговых точках или данные с других географических рынков, где стимулирование не проводится.

Недостатки данного метода:

Недоступность данных из других географических регионов или из других точек продажи нашего региона;

Различие в поведении покупателей на других географических рынках;

Иная конкурентная среда на других рынках.

Главное достоинство метода заключается в том, что здесь отсутствует эффект замещения конкурента.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде. В настоящее время компании GFK , A.C. Nielsen Research и TNS, занимающиеся аудитом продаж в розничной торговле по различным товарам, предоставляют заинтересованным фирмам данные по продажам разных марок. Используя среднеотраслевые темпы роста, учитывающие продажи различных конкурентов в разных точках продаж, мы получаем наиболее обоснованные прогнозы. Недостаток в использовании этих данных состоит в том, что необходимо исключить из рассмотрения продажи тех конкурентов, которые в указанное время проводили акции по стимулированию.

Недостатком всех вышеперечисленных методов является оценка эффекта мероприятия post factum. До тех пор пока не пройдет время, отведенное на проведение мероприятия, мы не сможем оценить эффект увеличения объема продаж даже при наличии планового прогноза продаж при проведении стимулирования. Этого недостатка лишены рассмотренные ниже методы.

Прогноз в соответствии с прогнозом темпа роста продаж нашего товара или в отрасли в целом по сравнению с прошлым годом.

Достоинства метода:

Используются данные прошлых периодов, что позволяет заранее прогнозировать результаты текущих акций;

Используются данные о продажах собственного товара.

Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории. В качестве коэффициента К можно использовать различные интегральные коэффициенты, построенные по данным за некоторый период до даты начала акции и за аналогичный период год назад.

Периодом может быть неделя, месяц, несколько месяцев и т. д. в зависимости от наличия данных и решения о том, насколько важен исторический аспект данных для того, чтобы ситуации их рассмотрения были сопоставимы. Можно рассматривать периоды с разницей меньше, чем год. В этом случае показатели разных сезонов взвешиваются коэффициентом сезонности:

i =1,0; D – количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; S i – средняя выручка в месяц с квадратного метра торговой площади по всем точкам дистрибуции, руб.; J i – средняя доля продаж товарной категории в совокупных продажах в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты; H 1 – средняя доля продаж товара в продажах товарной категории в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты:

где 1 – период перед началом акции, 0 – аналогичный период год назад, i =1,0; D – количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; I i – количество покупателей в одной точке дистрибуции, чел.; P i – средняя доля покупателей среди посетителей всех точек дистрибуции, проценты; G i – доля среди всех покупателей тех, кто является покупателями нашей товарной категории, проценты; H 1 – доля покупок нашего товара в натуральном измерении в покупках по товарной категории, проценты.

Недостатки данного метода:

Большое количество статистических данных;

Неопределенность выбора периодов для сравнения по исторической ошибке и отсутствию мероприятий по стимулированию;

Неопределенность длительности периодов сравнения.

Наиболее правильным, на взгляд автора, является применение этого метода с последовательными периодами, не менее чем за 6 месяцев (например, сопоставляются январь-июнь 2004 г. и июль-декабрь 2004 г.) и корректировкой данных по коэффициенту сезонности для показателей S i , J i , I i , P i , G i .

Прогнозирование на основе анализа временных рядов. Существует целый ряд статистических и эконометрических моделей прогнозирования объемов продаж на основе анализа временных рядов темпов роста продаж собственной компании.

Применяя эти модели, можно получить значение объемов продаж без стимулирования. К ним относятся модель ARIMA (АРСС), методы Бокса-Дженкинса, Хольта, Брауна, скользящего среднего . Все они реализованы в различных статистических пакетах прикладных программ.

В данном разделе мы рассмотрим объемные примеры расчетов эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию. Эти примеры – условные, достаточно сложные и подробные с точки зрения расчетов.

Для иллюстрации предложенных методов расчета эффективности рассмотрим комплексный пример мероприятия по стимулированию на основе работы условных магазинов аудио-, видео-, бытовой техники. Сеть магазинов с 1 по 30 июня текущего года проводила акцию по стимулированию продаж холодильников торговой марки А двух моделей: А1 и А2.

Целеполагание . Целью акции была продажа остатков холодильников до 31 июля в связи с выведением в августе на рынок новой, более совершенной модели с рекомендованной производителем розничной ценой от 10 000 руб. до 10 500 руб. В случае, если холодильники не будут проданы до 31 июля, в августе модель А2 придется продавать по цене не выше 9800 руб., а модель А1 – по цене не выше 9400 руб. Технико-экономические данные по холодильникам за I квартал текущего года указаны в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Технико-экономические данные по холодильникам за I квартал текущего года

Планирование эффекта и эффективности . Данные возможных темпов роста продаж холодильников без стимулирования на основе сопоставления усредненных данных за январь-апрель текущего и прошлого года с учетом сезонности приведены в табл. 3.14. В таблице 3.15 показан прогноз продаж на май-июль текущего года с учетом возможных темпов роста и сохранения тенденции продаж. Расчеты проведены с использованием формул перемножения темпов роста различных параметров, предложенных в конце раздела 3.6. В соответствии с итоговым темпом роста продаж модели А1, полученного как произведение темпов роста 1,2 на 1,4, на 1,1 и на 0,59 и равной 1,09, мы прогнозируем в табл. 3.15 по данным за прошлый год данные на текущий год. Аналогично прогнозируем темп роста продаж модели А2, но только с учетом последнего коэффициента в произведении 0,49, дающим нам итоговый темп роста 0,9. Данный прогноз – прогноз продаж без стимулирования.

Таблица 3.14

Расчет темпов роста продаж холодильников без стимулирования

* Количество магазинов на май-июль текущего года останется без изменений.

Таблица 3.15

Прогноз продаж холодильников в соответствии с темпами роста без стимулирования

Технико-экономические показатели деятельности магазинов, которые необходимы для планирования и оценки эффективности проведения мероприятия, приведены в табл. 3.16.

Таблица 3.16

Технико-экономические показатели деятельности магазинов

Период акции – конец первого годового сезонного всплеска спроса на холодильники, который начинается с 1 мая и заканчивается 31 июня. Тип кривой спроса с применением стимулирования классифицируется в данной ситуации как сглаживание сезонной активности с ускорением выведения с рынка устаревшего товара. Периодом проведения акции выбран июнь, так как май требуется для подготовки мероприятия, а в июле не будет активных покупателей. Были сформулированы следующие ограничения и цели по ценам, объему продаж, рентабельности затрат и прибыли.

1. Без снижения цены продать за июнь все холодильники за вычетом прогноза продаж за май и июль.

2. От продаж холодильников по прогнозу продаж без стимулирования за июнь W 0 получить прибыль F 0 не менее, чем по показателям рентабельности затрат, рассчитанным за II квартал.

3. Установить показатель рентабельности затрат стимулирования, рассчитанный по условиям реализации остатка холодильников в текущем году по прогнозным условиям затрат на год и ценам, которые наиболее вероятны после 31 июля: модель А1 – 9400 руб., модель А2 – 9800 руб.

Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование при реализации остатка холодильников по сниженным ценам проведен с учетом доли постоянных затрат в выручке по прогнозу на текущий год из табл. 3.16; результаты расчета норматива представлены в табл. 3.17.

Таблица 3.17

Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование

Расчеты показателей W 0 , Z 0 , F 0 по прогнозу без стимулирования приведены в табл. 3.18. Показатели затрат рассчитаны по условиям II квартала текущего года (см. табл. 3.16).

В таблице 3.19 приведены расчеты показателей W 1 , Z 1 , F 1 при проведении мероприятия по стимулированию (показатели со стимулированием). При расчетах учитывалось, что пока абсолютная величина постоянных затрат остается неизменной, относится к W 0 и берется из табл. 3.18.

Таблица 3.18

Расчеты по прогнозу продаж без стимулирования

Таблица 3.19

Расчеты по прогнозу продаж при стимулировании без учета увеличения расходов на стимулирование

После постановки целей по продажам, затратам и прибыли рассчитаем резерв бюджета на стимулирование. Это постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты, которые будут отнесены к объему продаж от стимулирования. Результаты расчетов приведены в табл. 3.20.

Таблица 3.20

Расчет бюджета на стимулирование, продаж, себестоимости, прибыли

Таким образом, согласно четвертой строке табл. 3.20, прогнозируемый объем продаж от стимулирования составляет 634 тыс. руб., экономический эффект (прибыль) – 98 тыс. руб., полные затраты на продажи от стимулирования – 536 тыс. руб. Из них переменные производственно-коммерческие затраты (закупочная стоимость и транспорт) составляют 459 тыс. руб. и со стороны магазинов возможно профинансировать мероприятие по стимулированию в размере 77 тыс. руб. на дополнительные постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты.

Условия проведения акции. Ограничением на выбор способа стимулирования было требование производителя продавать холодильники по ценам не ниже установленных на модели (А1 – 10 тыс. руб., А2 – 11 тыс. руб.). В этом случае производитель компенсировал 50 % затрат на проведение акции. Условия акции: все покупатели, совершившие покупку одной из моделей холодильников с 1 по 30 июня, получат на выбор в подарок СВЧ-печь или пылесос той же торговой марки А. У организации было достаточно пылесосов и СВЧ-печей, чтобы каждый участник акции мог выбрать себе подарок.

Для продвижения акции были выбраны следующие способы.

Плакаты внутри магазинов, 6 шт.

Премия продавцу, оформившему продажу холодильника.

В таблице 3.21 приведен расчет затрат на проведение мероприятия с разделением затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.

Каталог товаров и услуг выпускается регулярно и предназначен для того, чтобы там размещалась реклама, в том числе и таких акций, поэтому затраты на его выпуск и распространение за II квартал в размере 734 тыс. руб. отнесены фирмой к затратам на стимулирование. Стоимость размещения объявлений в каталоге относится к затратам на стимулирование холодильников за вычетом затрат, рассчитанных от суммы734 тыс. руб. по доле объема продаж холодильников без стимулирования в общем объеме продаж всех товаров. Затраты на плакаты снаружи и внутри магазинов решено не относить к затратам на стимулирование. Они печатаются всегда в течение года, затраты на них не превышают сумму затрат в размере 15 911 руб., которые относятся к затратам на рекламу холодильников без стимулирования по прогнозу на II квартал согласно доле в объеме продаж. Затраты на рекламу в газете не предусмотрены в затратах на рекламу без стимулирования, и поэтому полностью отнесены к затратам на стимулирование. Согласно полученной смете в результате уменьшения первоначального размера объявлений затраты на стимулирование в размере 76,67 тыс. руб. не превысили нормативных затрат в размере 77 тыс. руб.

Таблица 3.21

Расчет затрат на мероприятие по стимулированию

Результаты акции. В течение акции были приобретены 93 холодильника модели А1 и 37 холодильников модели А2. В таблице 3.22 приведены краткие сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов.

Таблица 3.22

Сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов

Как видно из табл. 3.22, фактический показатель рентабельности издержек незначительно меньше планового на 0,4 %, поэтому акцию можно считать успешной. Подробные расчеты по затратам и результатам в целом представлены в табл. 3.23.

Таблица 3.23

Подробные расчеты по затратам и результатам проведения мероприятия

Результаты эффективности применения бонусов приведены в табл. 3.24 и 3.25. Расчеты проводились относительно всего объема продаж за время проведения акции на основе регистрации всех покупок. Реализованы два подхода по расчету эффективности бонусов. Согласно первому, балансовая прибыль распределена пропорционально количеству выданных бонусов (см. табл. 3.24). По второму подходу балансовая прибыль считалась с учетом фактически выданных бонусов при каждой покупке, а себестоимость без учета бонусов распределялась пропорционально выручке (см. табл. 3.25).

Расчет сравнительной эффективности средств коммуникации на основе опроса 40 покупателей приведен в табл. 3.26.

Затраты на средства рекламы распределялись пропорционально выручке от реализации типов холодильников. Прибыль между средствами рекламы распределялась в соответствии с распределением себестоимости без учета затрат на коммуникацию пропорционально объемам продаж. В таблице 3.27 приведен другой расчет показателей сравнительной эффективности использования средств коммуникации. Показатели эффективности часто зависят от способа расчета постоянных затрат и отнесения их к тем или иным продуктам и средствам рекламы. В этом также заключается одно из проблем расчета этих показателей.

Таблица 3.24

Сравнительная эффективность бонусов при распределении прибыли пропорционально количеству выданных бонусов

Таблица 3.25

Сравнительная эффективность бонусов при распределении себестоимости пропорционально выручке

Таблица 3.26

Сравнительная эффективность средств коммуникации на основе опроса

Таблица 3.27

Сравнительная эффективность средств коммуникации как отношение доли в прибыли к доле в затратах

Эффективность средств коммуникации в табл. 3.27 рассчитана как отношение доли прибыли, полученной от покупателей, назвавших средство коммуникации в качестве источника информации, к доле затрат на это средство коммуникации в общих затратах на коммуникацию.

Эффективными являются затраты на каталог и рекламу на плакатах в магазинах и на магазинах. Неэффективна коммуникация продавцов и реклама в газете. Наиболее эффективна реклама модели А1 на плакатах в магазинах. Эффективность плакатов в магазинах объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью. Среди средств массовой рекламы реклама в каталоге, согласно табл. 3.27, эффективнее рекламы в газете в 4,2 раза. При распределении затрат на рекламу поровну, а не пропорционально продажам, показатель эффективности рекламы модели А2 значительно снизится.

Маленький магазин мебели продает один вид товара – комплект мягкой мебели по цене 15 тыс. руб., закупочная цена комплекта с учетом транспортировки составляет – 10 тыс. руб. Для торговли магазин арендует площадь в большом мебельном центре. Для стимулирования покупателей мы используем экспресс-кредитование на месте продажи по схеме «десять процентов – первый взнос, десять процентов – за кредит, десять месяцев – срок кредита» (так называемый кредит «Десятка»). По кредиту магазин уплачивает 2 % комиссии банку от суммы выданного кредита.

Измерим эффект от кредита не только через простую долю в совокупном объеме продаж по кредитной программе. Также посчитаем эффект за вычетом покупателей, которые в ходе сплошного опроса сказали, что не видели нашу рекламу с кредитными программами (отсутствие эффекта коммуникации), но приобрели товар в кредит, потому что он им нужен. Или же кредит не является для них стимулом к приобретению, но они приобрели товар в кредит, потому что так удобнее (отсутствие эффекта стимулирования). Они заметили рекламу товара, который им очень понравился.

Если покупатель сказал, что рекламу магазина видел, но кредит ему не важен, или он не видел рекламу в СМИ, но купил товар в кредит, узнав об этом на месте продажи, то такие покупки не считаются полностью, а учитываются с коэффициентом 0,5. На рисунке 3.15 показаны два фактора, определяющие эффект и эффективность при кредитном стимулировании – коммуникация (реклама) и бонус (кредитная программа).

Есть также и «нулевые» покупатели с точки зрения стимулирования. Они не видели рекламу, им не нужен кредит «Десятка» – у них есть деньги на это, но они покупают товар в кредит, например, потому что комплект остался один, им он очень понравился. Отложить товар нельзя, и его могут купить. В этом случае покупатель берет кредит, чтоб купить товар прямо сейчас. Такая ситуация не является «фантастической»: на основе ее психологии («некогда ездить за деньгами») работают многие моментальные кредиты в продовольственных супермаркетах. Значение коэффициента К=0 в условиях, когда покупатель не видел рекламу, и наш кредит «Десятка» ему в принципе не нужен, но товар он в кредит приобрел, – следствие действия эффекта замещения. Такие покупки мы не учитываем, как относящиеся к стимулированию.

Рис. 3.15. Факторы эффекта и эффективности кредитного стимулирования

Общая система отнесения покупок к эффекту с помощью весового коэффициента К приведена в табл. 3.28. Этот подход является упрощением таблиц оценки эффекта стимулирования с помощью опросов покупателей.

Таблица 3.28

Значения веса покупки К по кредитам в объеме продаж в зависимости от коммуникации и стимула, коэффициент

Наша кредитная программа начала действовать с 1 февраля, и мы будем измерять эффект от ее проведения в течение четырех месяцев, потому что кредитные программы – постоянно действующие. Активная реклама кредитов (основной период) проводилась в феврале и марте. Реклама размещалась в местной рекламной газете в количестве 4-х публикаций за два месяца (через неделю) в размере 1/4 страницы, а также была размещена на месте продажи при входе в мебельный центр и непосредственно на нашей площади в виде плакатов-ценников с кредитом. Для выдачи кредитов мы пользовались услугами кредитного эксперта, который работал в торговом центре на несколько торговых точек. Мы оплачивали часть расходов по заработной плате эксперта и часть арендуемой им площади. Налоги в данном примере не учитываются для простоты расчетов. В ходе продаж один покупатель приобретал один комплект, повторных покупок не было, все покупатели опрашивались. В таблице 3.29 приведены данные по объему продаж в штуках и в тыс. руб.

Из представленных данных видно, что общая доля продаж по кредитам (не взвешенная коэффициентом К – см. табл. 3.29) составила 45 %. Интенсивно товары приобретались в кредит (47 % в феврале и 50 % в марте от общих продаж) во время рекламной кампании. В мае был небольшой подъем продаж по кредитам по сравнению с апрелем, хотя в общих продажах подъема не было.

Таблица 3.29

Объемы продаж диванов за четыре месяца

В таблице 3.30 рассчитаны прогнозные показатели объемов продаж от кредитов и без кредитов с учетом коэффициента К. Эти данные в дальнейшем мы будем использовать как прогнозные для более обоснованного разделения затрат, продаж и определения прибыли и рентабельности без стимулирования и от стимулирования.

Дадим некоторые комментарии к табл. 3.30. В первой строке все 54 покупки по кредиту (или 54 покупателя, потому что у нас один покупатель – одна покупка) распределены по итогам опроса на четыре категории по принципу «видел – не видел рекламу» и «нужен – не нужен кредит», что и указано в названиях соответствующих столбцов. Во второй строке показана доля различных категорий покупателей среди 54 человек. Очевидно, что наибольший удельный вес имеют покупатели, которые видели рекламу, и кредит им нужен, и те, которые видели рекламу, и кредит им не нужен. Из данных опроса следует, что реклама имеет больший эффект, чем кредитная программа (бонус). Видели рекламу и им не нужен кредит – 17 человек, не видели рекламу и им нужен кредит – 10 человек. Вообще же реклама привела 43 покупателей (26 и 17) из 54 – 80 % совершивших покупку в кредит.

В третьей строке таблицы каждая категория покупок умножена на соответствующий коэффициент в столбике, все покупатели просуммированы и получен взвешенный показатель – объем продаж по кредиту с учетом умножения на коэффициенты, который составил 39,5 условных (прогнозных) покупок против 54 реальных. Такой расчетный показатель может иметь и дробное значение. Для того чтобы рассчитать взвешенный коэффициентом объем продаж без влияния кредита и рекламы, необходимо из всех 119 реальных покупок вычесть 39,5 взвешенных покупок по кредиту и рекламе. Полученная цифра 79,5 покупок – это покупки без влияния стимулирования.

Рассчитаем расходы и доходы для нашего упрощенного примера; данные приведены в табл. 3.31. В качестве пояснения скажем лишь то, что плата за кредит в сумме 14,58 тыс. руб. рассчитывалась как 2 % от суммы кредита, выданного на покупку 54 комплектов по 15 тыс. руб. каждый.

Таблица 3.30

Взвешенные по результатам опроса объемы продаж от кредита и без кредита (шт. диванов или чел. покупателей)

В таблице 3.32 приведены данные, «что было бы, если бы кредита не было» (прогноз продаж без кредита), как были бы устроены продажи, прибыль, рентабельность продаж (отношение прибыли к продажам – показатель эффективности). Здесь мы используем именно прогнозное значение продаж без кредита в количестве 79,5 комплектов, рассчитанное с помощью коэффициентов в табл. 3.30.

Таблица 3.31

Расходы и доходы при использовании кредита

Таблица 3.32

Расходы и доходы при продажах без кредита (прогноз)

Из таблицы 3.32 видно, что общая рентабельность продаж без кредита несколько ниже, чем при общих продажах с учетом кредитования. В таблице 3.33 указаны расходы и доходы только по кредитным продажам. Эта таблица должна «в сумме» с данными из табл. 3.32 давать данные табл. 3.31. Или если из соответствующих данных табл. 3.31 вычесть данные табл. 3.32, мы получим данные табл. 3.33. В ней мы также используем прогнозный показатель продаж от кредита в количестве 39,5 комплекта, вычисленный с помощью коэффициентов. Следует отметить, что хотя мы и считаем, что продаем по кредиту 39,5 комплектов (прогноз, оценка), в качестве расходов необходимо учесть всю плату за кредит как за 54 дивана, в сумме 14,58 тыс. руб.

Основная экономия, как и при всяком стимулировании, позволяющая повысить эффективность затрат, заключается в экономии на масштабе или в экономии постоянных затрат. В таблице 3.33 мы приравниваем к нулю постоянные затраты, которые были бы и в случае продаж без кредита и даже, грубо говоря, при нулевых продажах – это арендная плата и фиксированная заработная плата продавца.

Как видно из табл. 3.33, от стимулирования в виде кредитов организация получила экономический эффект в виде дополнительной прибыли в размере 120,17 тыс. руб. Если бы кредитов не было, то ее прогноз прибыли составил бы 197,75 тыс. руб. (см. табл. 3.32). Рентабельность продаж от стимулирования составила 20 %, что несколько выше аналогичного показателя без стимулирования – 17 %, который является для нас нормативом и ниже которого нельзя опускаться.

Таблица 3.33

Расходы и доходы при продажах от кредита (оценка, прогноз)

Самым проблематичным при стимулировании является разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. В данном простом примере есть некоторые спорные моменты. Например: возникли бы затраты на рекламу в местной газете, если бы не было кредита? Что, разве организация продает без рекламы? Правомерно ли вообще относить все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?

В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.

На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.

Таблица 3.34

Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)

Каждое предприятие стремится к постоянному улучшению показателей экономической эффективности. Практические меры, связанные с достижением желаемых индикаторов, могут быть реализованы в самом широком спектре. При этом важно не только внедрить соответствующие методы повышения экономической эффективности, но также и правильно оценить результаты проведенных мероприятий. Возникновение каких задач могут предопределять данные активности? На основе каких критериев оценивается внедрение тех или иных новшеств в производственную структуру организации?

Определение экономического эффекта

Под термином «экономический эффект» принято понимать результат некоторого хозяйственного процесса, отражающий достижение каким-либо субъектом соответствующих отношений поставленных целей. В среде исследователей есть и иные интерпретации рассматриваемого явления. Так, некоторые эксперты считают, что экономический эффект — это разница между продуктом хозяйственных активностей и затратами, которые произведены при его изготовлении. То есть он может выражаться в виде прибыли или же, наоборот, убытка.

Есть точка зрения, по которой экономический эффект определяется исходя из результатов инвестирования в тот или иной хозяйственный процесс. Например, вложения в модернизацию производства могут обусловить быструю окупаемость соответствующих инвестиций или же никак не повлиять на увеличение оборотов выпуска товара.

Социально-экономический эффект

Термин «экономический эффект» может коррелировать с общественной составляющей хозяйственных коммуникаций. Это может прослеживаться на примере ситуаций, когда результатом соответствующих активностей будут некие социальные последствия. Например, если речь идет об увеличении фабрикой интенсивности выпуска товаров, то вполне вероятно, что появятся и дополнительные рабочие места. Их наличие — один из ключевых критериев успешности социально-экономического развития города, региона или государства в целом.

Способы расчета экономического эффекта

Современные исследователи выделяют несколько категорий показателей, характеризующих экономический эффект. Рассмотрим их.

Во-первых, это годовые показатели. Их исчисление предполагает определение разности между продуктом и затратами (если придерживаться соответствующей методологии) на основе цифр, аккумулируемых в течение 12 месяцев. Фиксируется, таким образом, годовой экономический эффект.

Во-вторых, это интегральные показатели. Предполагают суммирование локализованных (например, в части выпуска конкретного товара) эффектов в течение одного года или нескольких лет.

В-третьих, это усредненные показатели. Исчисляются исходя из соответствующих величин за конкретный период. Например, можно суммировать годовой экономический эффект за несколько лет, после чего высчитать его среднее арифметическое.

Расчет при сочетании подходов

Многие современные предприятия берут в расчет все три типа показателей. Большинство бизнес-процессов можно проанализировать на предмет эффективности при задействовании каждого из отмеченных индикаторов. Например, что касается продаж, то они могут быть, во-первых, исследованы по итогам года, во-вторых, изучены в аспекте конкретных товарных позиций, в-третьих, рассмотрены в контексте усредненных показателей за тот или иной период времени.

Специфика внедрения мероприятий

Внедрение тех или иных новшеств на производстве и иных средах, в которых осуществляются хозяйственные активности, реализуется посредством специализированных мероприятий. Расчет экономического эффекта в этом случае может быть основан на выявлении стоимостных показателей либо натуральных.

При определении результатов соответствующих активностей необходимо своевременно выявлять зависимость конкретных хозяйственных достижений от фактов реализации тех или иных мероприятий. Для чего? Вполне может оказаться так, что, к примеру, естественный рост оборотов бизнеса — как вариант, в силу увеличения спроса на рынке, будет ошибочно определен как экономический эффект от внедрения мероприятий.

Необходимо вырабатывать критерии, по которым будет определяться зависимость бизнес-процессов от конкретных нововведений. Например, если речь идет о модернизации программного обеспечения на фабричных линиях, то менеджерам предприятия следует оценивать эффективность от соответствующего мероприятия не по продажам готовых изделий, а по цифрам, отражающим их выработку в сочетании с базовыми издержками.

Оценка эффективности мероприятий

Методов, посредством которых может определяться фактический экономический эффект от внедрения мероприятий, существует достаточно много. Современные исследователи выделяют несколько ключевых подходов.

Во-первых, можно сравнить итоговые результаты проведения мероприятий с теми, что достигались при исходной базе (например, в части производительности основных фондов).

Во-вторых, можно сопоставить результативность новшеств, зафиксированную на конкретной фабрике, с показателями на других производствах.

В-третьих, можно вычислить экономический эффект от мероприятий на основе каких-либо нормативных показателей, установленных конкретной компанией.

Отмеченные подходы могут практиковаться одновременно или в определенных сочетаниях.

Прямые и косвенные индикаторы

Основным измерителем экономической эффективности является, с одной стороны, выручка, с другой — издержки. Их сочетание определяет общую рентабельность предприятия. Вместе с тем по итогам мероприятий, направленных на повышение экономической эффективности производства, могут выявляться косвенные индикаторы успешной работы. Например, активизировавшийся спрос на ценные бумаги компании, который может свидетельствовать о росте интереса инвесторов к бизнесу, реализовавшему сложную модернизацию производства.

Факторы экономической эффективности

Каковы факторы, влияющие на экономический эффект от предложенных мероприятий по улучшению хозяйственных показателей предприятия? Исследователи классифицируют их на несколько разновидностей.

Во-первых, это факторы, которые можно измерить в стоимостном выражении. Они поддаются различным калькуляциям. Соответствующими факторами могут быть издержки, влияющие на себестоимость продукции, уровень спроса, во многом определяющий выручку и рентабельность бизнеса.

Во-вторых, это факторы, которые в ряде случаев сложно измерить посредством калькуляций, но влияющие на рентабельность активностей предприятия. К таковым можно отнести производительность труда на должностях, не связанных с производственным процессом, например, секретарей, HR-менеджеров, руководителей компании.

В-третьих, это факторы, которые формируются за пределами корпоративной среды, но влияют на показатели рентабельности. Их сущность может быть разной. В числе таковых факторов — курс национальной валюты или, например, политика законодателя в процессе регулирования коммерческих правоотношений. В некоторых случаях значение имеют внешнеполитические коммуникации. Бывает, что под влиянием процессов, проходящих на соответствующем уровне, экономические критерии отходят на второй план.

Внешние и внутренние факторы

Вполне логичной будет классификация факторов, о которых идет речь, на внутренние — относительно коммуникаций, осуществляемых в компании, и внешние. Издержки, которые влияют на себестоимость продукции, — пример первых. Политический фактор, курс валюты, законодательное регулирование можно считать, в свою очередь, внешними факторами экономической эффективности предприятия.

Расчет затрат на внедрение мероприятий

Рассмотрим такой аспект, как затраты, связанные с мероприятиями, стимулирующими экономический эффект. Формула их расчета может выглядеть по-разному. Как правило, в структуре соответствующих расходов учитываются издержки, которые связаны:

С закупкой необходимых материальных ресурсов (оборудования, технологий);

С оплатой труда специалистов — как тех, что уже работают на предприятии, так и приглашаемых;

С необходимым обучением сотрудников пользованию новыми материальными ресурсами.

Безусловно, данный перечень может дополняться иными издержками. Например, если оборудование было куплено в кредит, то в структуре расходов будут и проценты, выплачиваемые банку. Когда менеджеры предприятия будут подсчитывать экономический эффект, формула, задействуемая ими, включит совокупность отмеченных затрат.

Методы повышения экономической эффективности предприятий

Посредством каких методов может осуществляться соответствующая хозяйственная модернизация активностей предприятия? Расчет экономического эффекта осуществляется, прежде всего, в корреляции с конкретными источниками новшеств. Какими они могут быть?

Прежде всего, это могут быть мероприятия, направленные на улучшение использования ресурсов, которые специалисты предприятия задействуют в своей трудовой деятельности. Сущность данных активностей может заключаться в приобретении новых ПК, станков, роботов и т. д. Затраты в этом случае могут быть связаны с непосредственной оплатой поставок соответствующего оборудования, так и, например, с организацией обучения для сотрудников — о том, что подобные статьи расходов могут фиксироваться, мы уже сказали выше.

Мероприятия, внедряемые с целью получить ощутимый социально-экономический эффект, могут быть связаны с увеличением мощностей производственных линий так, чтобы фабрика начала испытывать потребность в большем количестве сотрудников. Также процесс выпуска товаров может быть модернизирован таким образом, что у компании появится необходимость привлекать высококвалифицированные кадры, имеющие необходимую узкую специализацию для работы с новыми технологическими решениями.

Переподготовка кадров также может быть одним из методов повышения экономической эффективности предприятий. При этом необязательно, что будет закупаться новое оборудование: менеджеры компании вполне могут обеспечить рост интенсивности производства за счет обучения специалистов инновационным методикам задействования текущих мощностей. Оценка экономического эффекта в этом случае предполагает учет не только прямых издержек, сопровождающих соответствующее мероприятие, но также и косвенных. То есть если предприятие направило своих сотрудников в специализированные учебные заведения, то в этом случае будут учитываться как расходы, связанные с оплатой услуг данных учреждений, так и недополученная прибыль, возникшая вследствие паузы в процессе выпуска товаров, пока специалисты, занятые на фабричных линиях, проходят переподготовку.

Еще один вариант модернизации хозяйственных активностей компании — улучшение структуры производства. Сотрудники в этом случае могут продолжить выполнять ту же работу на прежнем оборудовании, однако, механизм, характеризующий циклы выпуска товаров, будет пересмотрен менеджерами. При этом экономический эффект от предложенных мероприятий по улучшению структуры производства может быть крайне высоким, так как в этом случае компания может не иметь никаких дополнительных издержек. Менеджеры, работающие в ней, в силу своих должностных обязанностей решают подобные задачи. Ожидается, что их квалификации окажется достаточно для реализации соответствующих планов. Но вполне возможно, что предприятие решит привлечь сторонних консультантов с целью обеспечения необходимых корректировок структуры производства. В этом случае подсчет экономического эффекта будет осуществляться с учетом затрат на оплату услуг специалистов из других организаций.

Основные направления проводимых мероприятий будут направлены на стимулирование показателей производительности труда и текучести кадров. Предлагается внедрить 7 мероприятий:

1. Улучшение системы набора, отбора и подготовки кадров;

2. Периодическое повышение квалификации работников;

3. Предоставление сотрудникам быстрого карьерного роста;

4. Формирование социального пакета;

5. Поднятие корпоративного духа;

7. Внедрить методику оценки персонала «360 градусов».

Определим затраты на внедрение мероприятий. Для внедрения первого мероприятия необходимо добавить в штатное расписание 1 единицу в отдел кадров, соответственно затраты будут ежемесячные на заработную плату в размере 25 тыс. руб. Для внедрения второго мероприятия необходимо выделять ежемесячную сумму 13 тыс. рублей для обучения персонала и повышения квалификации кадров. Затраты при проведении третьего мероприятия по предоставлению сотрудникам быстрого карьерного роста будут минимальными, в размере 50 тыс. руб., в основном связанные с переоформлением документации. Для внедрения четвертого мероприятия предприятие затратит единовременную сумму для приобретение сертификатов на обеспечение досуга персонала и ежемесячные платежи предусматривают оплату путевок. Для внедрения пятого мероприятия предприятие может выделить ежемесячно на проведение корпоративных и тимбилдинговых мероприятий 10 тыс. рублей. Сюда мы включаем такие расходы как: заказ помещения для проведения корпоративного торжества, обращение в специальное агентство по проведению праздников, по поводу заказа программы проведения корпоративного вечера, а так же тимбилдинговых мероприятий.

Для внедрения пятого мероприятия необходимо оборудовать место для зоны отдыха (ресепшен), что потребует единовременных вложений на сумму 120 тыс. руб. Сюда входит покупка кофе-машины, стола, стульев, посуды и т.п. Так же при внедрении мероприятия необходимо учесть ежемесячные расходы по увеличению оплаты труда секретаря в связи с увеличением обязанностей, расходы по поддержанию зоны ресепшен в надлежащем состоянии в том числе и хозяйственные нужды, такие как покупка необходимого набора продуктов для кофе брейков. Перечень затрат от внедрения мероприятий представлен в таблице 16.

Таблица 16

Затраты на внедрение мероприятий, тыс. руб.

Рассчитаем экономический эффект от внедрения мероприятий. Данные для расчета экономического эффекта от внедрения мероприятий занесены в таблицу 3.2. Основываясь на методе экспертных оценок, ожидаемый рост выручки предприятия от проведения мероприятий по совершенствованию системы управления персоналом составит примерно 2 - 5 %. Учитывая прогноз объема выручки от реализации продукции на 2013 г., ожидаемый объем выручки составит приблизительно 2527915тыс. руб.

Таблица 17

Данные для расчета экономического эффекта от внедрения мероприятий

Экономический эффект определяется как разность прибыли от реализации продукции до и после внедрения мероприятий по совершенствованию системы управления персоналом, и рассчитывается по следующей формуле:

Экономический эффект, тыс. руб.

Прибыль от реализации продукции соответственно после и до внедрения мероприятия, тыс. руб.

Т = ; Е = , где: (2)

Т - срок окупаемости затрат (тот период времени за который они окупаются);

К - капитальные затраты;

П - чистая годовая прибыль с учетом амортизации;

Е - коэффициент эффективности.

Срок окупаемости затрат составит: Т = года, что составляет примерно 2дня!!!

Подводя итоги, следует заметить, что финансовые результаты при проведении того или иного мероприятия стоит корректировать в момент принятия решения о его внедрении. Совокупный эффект следует рассчитывать в каждой конкретной ситуации отдельно, учитывая состояние как внутренней среды, так и внешней, так как любые неучтённые обстоятельства могут существенно повлиять на конечный результат.

План внедрения мероприятий

По результатам проведенного исследования были разработаны и рекомендованы к внедрению мероприятия по совершенствованию управления персонала.

В соответствии с планом должна быть проведена работа по осуществлению внедрения новой системы управления персоналом.

План внедрения мероприятия, его сроки и ответственные сотрудники представлены в таблице 18.

Таблица 18

План внедрения проекта

Продолжение таблицы 18

После проведения данного комплекса мероприятий будет увеличена прибыль организации, повысится производительность труда и улучшится эффективность управления организацией. Все данные факты свидетельствует о повышении экономической и социальной эффективности предложенных мероприятий.

Заключение

В бизнесе в целях организации эффективной работы важно формировать коллектив не просто набором отдельных специалистов, а путем создания дееспособных групп. При этом необходимо учесть ряд факторов, которые непосредственно влияют на эффективность работы группы. Самая эффективная группа – это та, чей размер соответствует ее задачам, в составе которой находятся люди с непохожими чертами характера, чьи взгляды способствуют достижению целей организации и созданию корпоративного духа, где здоровый уровень конфликтности, хорошее выполнение как целевых, так и поддерживающих ролей и где имеющие высокий статус члены группы не доминируют.

Качество менеджмента в условиях рыночной экономики является одним из важнейших факторов развития малого бизнеса. На микроуровне кризис менеджмента касается не только крупнейших интегрированных бизнес-групп общенационального масштаба, но и практически любого хозяйствующего субъекта. Малый бизнес требует изощренных управленческих технологий. В малом бизнесе управленческие проблемы играют не меньшую роль, чем в корпоративном секторе, часто и большее, так как здесь гораздо острее конкуренция и гораздо меньший запас устойчивости.

Анализ системы управления персоналом ОАО «Продтовары» выявил следующие проблемы в управлении персоналом:

– отсутствие кадрового резерва;

– непрозрачная и несправедливая модель компенсаций и вознаграждений каждого работника в соответствии с выполняемым функционалом, статусом позиции, ответственности в рамках компетенций, с вкладом в общий результат;

– необъективность оценки по итогам аттестации, не учитываются объективные показатели работы (KPI).

На основании проведенного в дипломном проекте анализа состояния системы управления персоналом в ОАО «Продтовары» предлагаются следующие мероприятия по ее совершенствованию:

1. Улучшение системы набора, отбора и подготовки кадров.

2. Периодическое повышение квалификации работников.

3. Предоставление сотрудникам быстрого карьерного роста.

4. Формирование социального пакета.

5. Поднятие корпоративного духа.

6. Создание и содержание зоны отдыха.

7. Внедрить методику оценки персонала «360 градусов»

Мероприятия по улучшению системы набора, отбора и подготовки кадров включают в себя расходы на поиск, приём высококвалифицированных специалистов на предприятие. Периодическое повышение квалификации работников предусматривает затраты на заключение договоров с различными учебными заведениями для последующего обучения сотрудников предприятия. Затраты на мероприятия по предоставлению сотрудникам быстрого карьерного роста связаны в основном с переоформлением документации. Затраты на формирование социального пакета будут достаточно велики, так как включают в себя большое количество услуг таких как оформление полисов дополнительного медицинского страхования, приобретение абонементов в фитнес - центры. Затраты на мероприятия по поднятию корпоративного духа включают в себя такие расходы как обращение в специальное агентство по проведению праздников и организации тимбилдинговых мероприятий. Создание и содержание зоны отдыха так же включает в себя достаточно большие затраты такие как приобретение минимального набора мебели, для обустройства зоны отдыха, и приобретение минимального набора продуктов, для организации кофе-брейков.

Общая сумма затрат на внедрение мероприятий по совершенствованию системы управления составит 1892 тыс. руб. в год. Срок окупаемости капитальных затрат составит ориентировочно 3 месяца. Финансовые результаты при проведении того или иного мероприятия стоит корректировать в момент принятия решение на его внедрение. Совокупный эффект следует рассчитывать в каждой конкретной ситуации отдельно, учитывая состояние как внутренней среды, так и внешней, т.к. любые неучтённые обстоятельства могут существенно повлиять на конечный результат.

В экономическом аспекте совершенствование системы управления персоналом должны обеспечить рост эффективности на основе постоянного технического и организационного совершенствования организации. В социальном аспекте перемены в управлении персоналом должны быть направлены на максимальное использование и развитие способностей сотрудников организаций, а также на создание благоприятной психологической атмосферы. Эти экономические и социальные цели тесно взаимосвязаны и обеспечивают развитие организации.

Экономический эффект составит: тыс. руб.

К социальным результатам внедрения проекта совершенствования организации оценки персонала можно отнести:

Обеспечение организации квалифицированным персоналом,

Повышение качества, оперативности и обоснованности информации,

Обеспечение сотрудников необходимой информацией,

Формирование механизма обратной связи между подчиненными и руководством компании,

Создание благоприятного социально – психологического климата,

Повышение производительности труда.

Список использованной литературы

1. 21) Ильин Е.П. Мотивация и мотивы: Учеб. пособие для вузов. - СПб., 2010. - 508 с.

2. Алехина О.Е. Стимулирование развития работников организации. // Управление персоналом. - 2012. - № 1. - С.50 - 52.

3. Базаров Т.Ю. Управление персоналом развивающейся организации: учебное пособие. - М., 2010. - 152 с.

4. Бачурин А. Повышение роли экономических методов управления. // Экономист. - 2012. - № 4. - С.28 - 31.

5. Белкин В., Белкина Н. Мотивы и стимулы труда // Социальная защита. - 2011. - № 7. - С.44 - 47.

6. Бескинская Е. С чего начинается система управления персоналом // Connect! Мир связи. - 2009. - № 12. - С.7 - 8.

7. Бизюкова И.В. Кадры. Подбор и оценка. - М., 2013. - 159 с.

8. Блинов А. Мотивация персонала корпоративных структур // Маркетинг. - 2011. - № 1. - С.88 - 101.

9. Бовыкин В.И. Новый менеджмент: управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления. - М., 2007. - 368 с.

10. Богданов Ю.Н., Зорин Ю.В., Шмонин Д.А., Ярыгин В.Т. Мотивация персонала // Методы менеджмента качества. - 2011. - № 11. - С.14 - 19.

11. Бурмистров А., Газенко Н. Какие методы повышения мотивации персонала являются наиболее действенными? // Управление персоналом. - 2012. - № 7. - С.48 - 49.

12. Васькин А.А. Оценка эффективности управленческого труда. - М., 2010. - 215 с.

13. Верхоглазенко В. Система мотивации персонала // Консультант директора. - 2012. - №4. - С.23 - 34.

14. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М., 2008. - 384 с.

15. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М., 2010. - 296 с.

16. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебное пособие. - М., 2009. - 416 с.

17. Володин А., Назарук М. Что побуждает нас работать: Теория мотивации труда // Банковские технологии. - 2012. - № 10. - С.29 - 31.

18. Гаврилица О. Платить или не платить? Вот в чем вопрос номер один работы с персоналом // Служба кадров. - 2012. - № 5. - С.33 - 36.

19. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: Руководство для высшего управленческого персонала. – М.: МНИИПУ, 2010. – 562 с.

20. Грачев М.В. Суперкадры: Управление персоналом и международные корпорации. – М.: Дело, 2013. – 642 с.

21. Десслер Гари. Управление персоналом: Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2009. – 520 с.

22. Дмитриев Ю., Краев А. Управление персоналом в современных условиях.–Владимир, Собор, 2009. – 272 с.

23. Добролюбов Е.А. Система материального и нематериального стимулирования (мотивации) персонала // Банковские технологии. - 2012. - № 3. - С.41 - 44.

24. Дряхлов Н., Куприянов Е. Системы мотивации персонала в Западной Европе и США // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - № 2. - С.83 - 88.

25. Дуракова И.Б. Управление персоналом: отбор и найм. – Воронеж: Изд-во Воронежского гос. ун-та, 2008. – 687 с.

26. Дятлов В.А., Кибанов А.Я., Одегов Ю.Г., Пихало В.Т. Управление персоналом: Учебник. – М.: Издат. центр «Академия», 2010. – 356 с.

27. Дятлов В.А., Кибанов А.Я., Пихало В.Т. Управление персоналом: Учеб. пособие / Под ред. А.Я. Кибанова. – М.: ПРИОР, 2008. – 468 с.

28. Егоршин А.П. Управление персоналом. - Н. Новгород, 2007. - 720 с.

29. ЕгоршинА. П. Управление персоналом. – Н. Новгород: НИМБ, 2011. – 378 с.

30. Журавлев П.В., Карташов С.А., Маусов Н.К., Одегов Ю.Г. Технология управления персоналом. Настольная книга менеджера. – М.: Экзамен, 2009. – 410 с.

31. Зайцев, Г. Управление кадрами на предприятии / Г. Зайцев, С. Файбушевич: персональный менеджмент, 2009. – 354 с.

32. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. - Минск, 2006. - 284 с.

33. Каверзин Н. Метод кнута и пряника: Всегда ли он оправдывает себя и в каких условиях эффективен? // Служба кадров. - 2012. - № 8. - С.32 - 37.

34. Каверин С.Б. Мотивация труда. - М., 2008. - 224 с.

35. Кибанов, А. Управление персоналом / А. Кибанов, Д. Захаров. – М.: ИНФРА – М, 201008. – 208 с.

36. Кириллов Л. Как заставить сотрудников "гореть" на работе // Управление персоналом. - 2010. - № 6. - С.26 - 31.

37. Козлова, Е.П. Бухгалтерский учет в организациях / Е.П. Козлова, Т.Н. Бабченко, Е.Н. Галанина. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 752 с.

38. Комаров Е.И. Стимулирование и мотивация в современном управлении персоналом // Управление персоналом. - 2012. - № 1. - С.38 - 41.

39. Кравченко, Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / Л.И. Кравченко. – Минск: Высшая школа, 2009. – 512 с.

40. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме. - М., 2007. - 238 с.

41. Крупнов, В.И. Менеджмент в бизнесе / В.И Крупнов. – М., 2006 – 187 с.

42. Любушин, Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: учеб. пособие для вузов / Н.П. Любушкин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 471 с.

43. Магура М.И., Курбатова М.Б. Современные персонал-технологии. - М., 2009. - 388 с.

44. Маслов Е.В. Управление персоналом предприятия. - М., 2011. - 416 с.

45. Мокий М.С. Экономика предприятия / М.С. Мокий, Л.Г.

46. Нессонов Г.Г. Управление персоналом коммерческой организации: Учебное пособие. - М., 2007. - 305 с.

47. Овчинникова Т.И., Хорев А.И., Воронин В.П., Гоз О.М. Развитие системы управления персоналом на примере предприятий Центрального Черноземного экономического региона, ориентированных на потребителя // Кадры предприятия. - 2013. - № 1. - С.86.

48. Огнева С.В., Крюкова Е.М. Управление персоналом как ключевой аспект в оценке эффективности системы управления гостиничного хозяйства // Управление персоналом. - 2009. - № 4. - С.64.

49. Петрушин В.И. Психология менеджмента. - М., 2009. - 235 с.

50. Прием и увольнение работников: Пособие для руководителей, начальников отделов кадров. - М., 2010. - 128 с.

51. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. райзберг. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009 . – 495 с.

52. Рак Н.Г. Оценка персонала. - М., 2011. - 243 с.

53. Силин А.Н. Управление персоналом: Учебник по кадровому менеджменту. - Тюмень, 2010. - 245 с.

54. Сичкарев А.Г., Глухов А.А., Михайловская Г.А. Трудовой потенциал и совершенствование его качественных параметров. - Воронеж, 1994. - 120 с.

56. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: учебник.– М.: ИНФРА-М, 2009. – 528 с.

57. Смирнова А.М. Практикум по организации, нормированию и оплате труда на предприятиях отрасли (в торговле): учеб пособие / А.М. Смирнова; Краснояр. гос. торг. – экон. ин-т. – Красноярск, 2011. – 92 с.

58. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. - М., 2010. - 336 с.

59. Управление персоналом. / Под ред. В.А. Дятлова. - М., 2010. - 496 с.

60. Штаффельбах Б. Теоретические основы и функции экономики персонала // Проблемы теории и практики управления. - 2011. - № 5. - С.18.

З.Планирование развития предприятия

План развития предприятия включает комплекс мероприятий, направ­ленных на повышение эффективности производства, устранение диспропорций и достижение запланированных показателей деятельности.

План развития включает, как правило, следующие подразделы, перечень которых, приводимый ниже, дает представление о содержании плана и характере мероприятий, включаемых в него:

□ создание, освоение новых и повышение качества выпускаемых видов

продукции;

□ внедрение прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производства;

совершенствование управления, планирования и организации производства;

□ совершенствование организации труда;

□ капитальный ремонт и модернизация основных фондов;

□ экономия материалов, топлива и энергии;

□ научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

□ основные показатели технико-экономического уровня производства и

выпускаемой продукции;

□ технико-экономические результаты использования мероприятий. Исходными данными для разработки плана развития предприятия служат:

□ маркетинговые исследования;

□ результаты анализа состояния производства и сложившихся пропорций, а так же выпускаемой продукции;

□ данные научно-технической информации о зарубежных и отечествен­ных научных и технических достижениях;

□ результаты научно-исследовательских работ и др.

Разработка плана развития предприятия осуществляется в следующей по­следовательности:

□ анализ технико-экономического уровня производства и выпускаемой продукции;

□ разработка и выдача каждому подразделению предприятия контроль­ных заданий по основным технике-экономическим показателям;

□ сбор предложений от подразделений предприятия и составление проек­та плана;

□ оценка эффективности разработанных мероприятий, их влияния на изменение технико-экономических показателей и достаточности этого влияния для решения поставленных задач;

□ корректировка в случае необходимости проекта плана и составление

окончательного варианта плана.

Анализ технико-экономического уровня производства и выпускаемой про­дукции осуществляется с помощью системы показателей, разбитых на группы:

□ характеризующие техническую оснащенность производства и труда. К показателям этой группы относятся фондо и электровооруженность труда; количество и удельный вес в общем числе цехов, участков комп­лексно-механизированных (автоматизированных) цехов, участков; число и удельный вес в общем количестве линий автоматических линий; число роботов и манипуляторов; численность и удельный вес в общей численности рабочих, занятых механизированным и автоматизирован­ным трудом, ручным трудом, тяжелым физическим трудом, на горячих, вредных и особо вредных работах;

□ характеризующие технико-экономический уровень оборудования. К показателям этой группы относятся количество и удельный вес в общем количестве прогрессивного, физически изношенного и морально уста­ревшего оборудования; коэффициенты, характеризующие использова­ние оборудования (сменности, интенсивного, экстенсивного использо­вания и интегральный); количество и удельный вес в общем числе обо­рудования по срокам службы; коэффициент использования производственной мощности;

□ характеризующие технический уровень и качество применяемых ма­териальных ресурсов. К показателям этой группы относятся показатели, определяющие удельный вес прогрессивных видов используемых мате­риальных ресурсов;

□ характеризующие прогрессивность технологических процессов. К ним относятся показатели, определяющие удельный вес прогрессивных процессов;

□ характеризующие технический уровень и качество продукции. К ним относятся показатели объема и удельного веса в общем объеме про­дукции, соответствующей лучшим мировым образцам, новой продук­ции, продукции, впервые освоенной в производстве, выпускаемой в течение трех лет, устаревшей;

□ характеризующие уровень организации производства. К ним относятся

показатели уровня специализации и кооперирования производства;

□ характеризующие эффективность использования производственных ре­сурсов. К ним относятся показатели фондоотдачи, производительности труда, затрат на один рубль товарной продукции, удельной материало­емкости.

Контрольные задания подразделениям предприятия включают конкретные показатели, которые должны быть достигнуты каждым из них, общую сумму экономии от использования мероприятий с указанием направлений снижения затрат (заработная плата, материалы и др.)

Экономическая эффективность мероприятий отражается в нормативной ба­зе, а через нее - в показателях разделов плана предприятия.

На основе планов подразделений составляется план по предприятию в це­лом. В него включаются наиболее важные и крупные мероприятия, а мелкие сводятся в группы. План включает следующие данные:

□ перечень и наименование планируемых мероприятий;

□ сроки выполнения планируемых мероприятий;

□ исполнители, ответственные за выполнение мероприятий;

□ эффективность мероприятий;

□ затраты на осуществление мероприятий.

При составлении плана развития возникает необходимость проверки целе­сообразности включения в этот план каждого из планируемых мероприятий. Такая проверка осуществляется путем расчета показателей экономического эф­фекта и экономической эффективности.

Экономический эффект от использования мероприятий, как правило, может быть выражен комплексом показателей: увеличение объема выпуска продукции, снижение трудоемкости изготовления, высвобождение численности, повышение производительности труда, уменьшение расхода материалов, топлива, энергии, увеличение прибыли и др.

Важнейшим среди показателей экономического эффекта является сумма экономии в денежном выражении, которая может быть получена от исполь­зования мероприятия.

В зависимости от наличия экономического эффекта в денежном выражении и места его возникновения мероприятия могут быть разделены на три вида.

К первому виду относятся мероприятия, экономический эффект от исполь­зования которых не может быть определен в денежном выражении. К таким от­носятся мероприятия, связанные с улучшением условий и безопасности труда, с повышением надежности и внешней отделки изделий и т.п. Целесообразность использования таких мероприятий обосновывается показателями, характеризую­щими условия труда работающих: освещенность, травмобезопасность и т.п.

Ко второму виду относятся мероприятия, эффект от использования которых в денежном выражении выявляется у потребителя продукции. По такого рода мероприятиям эффект определяется путем сопоставления эффекта в денежном выражении, полученного у потребителя, с дополнительными затратами у про­изводителя.

К третьему виду относятся мероприятия, экономический эффект от исполь­зования которых в денежном выражении определяется непосредственно на пред­приятии. Экономия в денежном выражении по таким мероприятиям определяет­ся путем сопоставления себестоимости продукции до и после проведения меро­приятия. Для определения экономии устанавливают, на какие виды расходов влияет данное мероприятие. Затем проводят сравнение расходов по ним на еди­ницу продукции до и после использования мероприятия и определяют сумму экономии, исходя из программы выпуска продукции после использования мероприятия по формуле:

Э=(З 1 - З 2)*N B

где 3 1 , 3 2 - затраты на единицу продукции по тем статьям, на которые влияет мероприятие, соответственно до и после его использования;

N B - программа выпуска продукции после использования мероприятия.

Экономия в денежном выражении обычно определяется за период, равный 12 месяцам с момента использования мероприятия и за период от начала ис­пользования мероприятия до конца планируемого года.

Величину, полученную в первом случае, называют годовой экономический эффект Э г, во втором случае - экономический эффект до конца года Э кг Го­довой экономический эффект показывает, какая сумма средств будет сэкономлена в течение года (промежутка времени, равного 12 месяцам) с начала использования мероприятия. Эта величина используется:

□ для сравнительной оценки эффективности различных мероприятий между собой;

□ для общей оценки плана развития;

□ для установления сроков окупаемости капитальных вложений;

□ для определения размера вознаграждения изобретателям, рационализа­торам и разработчикам новой техники.

Экономический эффект до конца года показывает, какая сумма средств будет сэкономлена за период использования мероприятия в планируемом году. Эта сумма учитывается при расчетах плановых показателей в соответствующих раз­делах плана.

В тех случаях, когда использование мероприятия связано с дополнитель­ными капитальными вложениями (единовременными затратами), требуется про­извести расчет их экономической эффективности. Показатели экономической эффективности характеризуют эффективность использования определенного ви­да ресурса, в данном случае капитальных вложений.

Для оценки эффективности затрат используются следующие основные пока­затели:

□ объем капитальных вложений;

□ годовой экономический эффект;

□ коэффициент экономической эффективности или срок окупаемости ка­питальных вложений;

□ удельные капитальных вложения.

Расчетный коэффициент экономической эффективности Е P определяется по формуле:

Е Р = Э Г /К

Где К – сумма капитальных вложений (единовременных затрат на проведение мероприятия.

Расчетный срок окупаемости капитальных вложений Т р представляет вели­чину, обратную Е Р определяется по формуле:

Т Р = К/Э Г

Если имеются нормативные значения коэффициентов экономической эф­фективности и соответственно сроков окупаемости, то они сопоставляются с расчетными. Мероприятие эффективно, если

Е Р Е Н или Т Р Т Н

где Е Н, Т н - соответственно нормативный коэффициент экономической эффек­тивности и срок окупаемости.

Если мероприятие может быть осуществлено несколькими способами и воз­никает проблема их оценки и выбора, то в качестве наиболее экономически целесообразного варианта принимается тот, который обеспечивает минимум приведенных затрат З пр, определяемых по формуле:

З ПР i = Сi + Е Н *Кi >>> min

Где Сi – себестоимость выпуска продукции по i-му варианту

Кi – капитальные вложения по i-му варианту.

При различной производительности сравниваемых машин, станков расчет сравнительной экономической эффективности производят на основе удельных капитальных вложений на единицу продукции и себестоимости единицы про­дукции.

Источниками финансирования затрат на проведение мероприятий служат прибыль предприятия (фонд накопления), кредиты банков, смета затрат на про­изводство (себестоимость продукции), отраслевой централизованный фонд ос­воения новой техники (при его наличии).