Сравнение премиального обслуживания в банках год. Эксперты назвали лучшие банки для премиального обслуживания

Премиальные карты банков — это карты, подчеркивающие VIP-статус клиента с годовым обслуживанием, превышающим в несколько раз обслуживание обычной классической карты. Оправданна ли такая большая переплата, что кроме статуса получает держатель элитной карты?

Премиальные карты банков — это платежные карты банков, которые кроме стандартных функций платежного инструмента предоставляют ее держателю массу дополнительных опций, а также гарантируют повышенное внимание банка к его персоне.

Карточки высокого статуса есть в линейке абсолютно всех платежных систем. Раньше они отличались от других только содержанием в названии слова «Gold». Со временем высокий статус держателя подчеркивало уже наличие платиновой карты.

На сегодняшний день количество названий премиальных банковских карт просто не счесть. Это и infinity, signature, black edition, world elite и другие. И при этом, «золотые» платежные карты уже есть практически у каждого человека. Так что же дает на текущий момент наличие премиальной банковской карты? Выполняет ли она теперь свои функции или это все-таки удачный маркетинговый ход банков?

Виды премиальных карт

В линейке платежной системы Visa на сегодняшний день есть следующие виды премиальных карт:

• Gold;
• Platinum;
• Signature;
• Infinity.

В семье MasterCard присутствуют такие разновидности премиальных карт:

• Gold;
• Platinum;
• World;
• World Black Edition;
• Word Elite.

Кроме разных названий премиальная банковская карта также бывает дебетовой и кредитной. Именно по этим характеристикам лучше всего знакомиться с преимуществами платежных карт высокого статуса.

Дебетовые карты Gold

Как любят говорить в каждом банке – карты Visa Gold и MasterCard Gold подчеркнут высокий статус их держателя. Кроме этого, их пользователи получают доступ к скидкам и специальным предложениям, которые постоянно появляются в платежных системах.

Так, к примеру, держателю Visa Gold положена скидка 15% на меню в ресторане «Чайхона No1» и «Буйабес» или 10% на проезд такси от «Таксовичкоф».

Плюс пользователю карты Gold банки начисляют больше бонусов за оплату товаров или услуг, чем он мог получить, рассчитываясь классической карточкой.

Дополнительно держатели карты получают:

• круглосуточное обслуживание через контакт-центр;
• сервис экстренной выдачи денег в случае утраты карты за границей;
• привязку к электронным кошелькам.

Обслуживание золотой карты Visa или MasterCard, например, в Сбербанке обойдется ее владельцу в 3 000 руб./100 долларов/100 евро ежегодно. Заметным преимуществом этой карты является более высокий по сравнению с классическими картами лимит на снятие средств с кассы или банкомата.

Исследовательская компания Frank RG представила рейтинг лучших банков для премиальных клиентов. Согласно ее методике, это люди с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб. и средствами от 4 млн.

Всего в исследовании участвовали 13 банков, однако результаты остальных участников компания не объявляет. «Мы считаем, что важно понимать, кто лучший, и ориентироваться на лидеров, а результаты остальных банков мы предоставляем непосредственно им», — сообщила руководитель исследования, главный эксперт Frank Research Group в сегментах Affluent & Private Banking Любовь Прокопова.

Рейтинг рассчитывался на основании оценок в семи категориях: надежность, организация сервиса, удобство дистанционного обслуживания и т.д. Важным параметром для состоятельных клиентов, согласно исследованию, также является удобство обслуживания за границей и инвестиционные сервисы.

Кроме того, аналитики Frank RG назвали лидеров в пяти отдельных направлениях. «Лучшим стал банк, у которого самое сбалансированное предложение по всем параметрам, но есть банки, которые особенно преуспели только в одной категории из семи», — объясняет Прокопова. Например, Альфа-банк стал лучшим по удаленному обслуживанию. У банка «Открытие» — лучшие предложения по небанковским привилегиям, куда входят, например, консьерж-сервис или доступ в бизнес-залы аэропортов. «Открытие» также предоставляет лучшие банковские продукты премиальным клиентам. «У банка хорошие ставки по депозитам, карточное предложение и условия по конвертации валюты, при этом ни один из пятерки лучших банков не получил высшую оценку по этому критерию», — отмечает эксперт Frank RG.

В отличие от рейтинга прошлого года в пятерку лучших не вошел ВТБ24. Банк меняет стратегию работы с этой категорией клиентов, модель премиального обслуживания в банке переживает достаточно серьезные изменения, сообщила пресс-служба ВТБ24 в ответ на запрос РБК.

Все остальные лидеры присутствовали в топ-5 прошлого года (тогда пятое место заняли два банка — Сбербанк и Ситибанк). «Хотя другие банки тоже активно развивают премиальное обслуживание, банки, которые занимаются этим давно, тоже не стоят на месте, и новым игрокам все сложнее догнать лидеров», — говорит Прокопова.

Из 100 крупнейших банков, которым аналитики Frank RG предложили принять участие в исследовании, откликнулись 13. Исследователи провели экспертные интервью с руководителями подразделений Premium Banking, а также опросили более 3 тыс. клиентов, входящих в премиум-сегмент. Согласно методике исследования, это клиенты с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб. и суммой не менее 4 млн руб. на счетах. На основе опроса были сформированы и распределены по важности семь категорий, по которым оценивались премиальные программы в банках. Самой важной клиенты назвали надежность, на втором месте — сервис и удобство дистанционного обслуживания, на третьем — предлагаемые банком продукты и услуги.

Аналитики также организовали 41 посещение отделений «тайными покупателями» и открыли 13 пакетов премиального банковского обслуживания. Надежность банков определялась по двум параметрам: присутствию банка в перечне системно значимых и на основании рейтинга надежности банков Forbes. Удобство дистанционного обслуживания оценивала компания «Фабрика Юзабилити». По каждой категории банки получили оценку от А (лучшая) до D (худшая).

Спрос на премиум-программы растет

Состоятельные клиенты важны для банков, поскольку они имеют относительно стабильный доход и уровень накоплений, говорит Любовь Прокопова. С ней соглашается начальник управления по работе с состоятельными клиентами Промсвязьбанка Виталий Роговой: на клиентов премиальной программы Промсвязьбанка Orange Premium Club приходится до 30% пассивов. При этом число состоятельных клиентов невелико — около 5% от числа розничных клиентов, отмечает руководитель отдела по работе с клиентами премиум Райффайзенбанка​ Кирилл Матвеев.

Состоятельная клиентура в последние полтора года растет у российских банков — из-за изменений в налоговом законодательстве россияне закрывают счета за границей и переводят свои сбережения в Россию, рассказывает руководитель инвестиционного департамента UFG Wealth Management Антон Толмачев. При этом люди не до конца доверяют банкам и неохотно несут туда деньги, подчеркивает он.

Тех, кто все-таки решается на это, сейчас все больше интересуют инвестиции, говорит Виталий Роговой. «Если раньше премиальному вкладчику было достаточно валютного депозита, то сейчас, когда ставки не выше 1%, у многих клиентов появляется спрос на валютные инвестиционные инструменты», — рассказывает Кирилл Матвеев.

Как выбрать лучший из лучших

Доверять средства стоит только самым надежным банкам, говорит основатель консалтинговой группы «Личный капитал» Владимир Савенок. «Понять, насколько надежен банк — сложно, поэтому как премиальным клиентам, так и всем остальным лучше идти в крупнейшие банки с госучастием», — категоричен эксперт. Антон Толмачев говорит, что кроме банков с госучастием также устойчивы «дочки» западных банков. «У них диверсифицированная модель бизнеса, и когда западные банки приходят в Россию, они жестко ограничивают свои риски в отличие от обычных российских банков», — поясняет он.

И все-таки западный банк, несмотря на необходимость иметь дело с налоговой инспекцией, — это идеальный выбор, когда речь идет не только о надежности, но и о доходе, считает Толмачев. «Объем российского рынка долларовых облигаций — $140 млрд, а рынка США — $18 трлн. Понятно, что широкий выбор инструментов российский банк не сможет предоставить», — поясняет он. Причем состоятельным клиентам подойдут низкорискованные инвестиции и вложения в облигации, говорит Толмачев.

На премиальных клиентов приходится существенная доля прибыли многих банков. Но не в каждую кредитную организацию клиент рискнет принести крупную сумму. Компания Frank RG провела исследования и выяснила, каким российским банкам доверяют состоятельные клиенты.

Исследовательская компания Frank RG опубликовала ежегодный рейтинг российских банков с наилучшим обслуживанием в премиальном сегменте — Premium Banking Award 2016. Из 100 крупнейших банков, которым предложили принять участие в исследовании, откликнулись 13. Из них были выбраны пять банков-лидеров по обслуживанию премиальных клиентов. Результаты остальных участников компания не объявляет.

В расчет брались клиенты с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб. и суммой не менее 4 млн руб. на счетах. На основе опроса были сформированы и распределены по важности семь категорий оценки премиальных программ в банках. Самой важной клиенты назвали надежность, далее расположились — сервис, удобство дистанционного обслуживания, предлагаемые банком продукты и услуги, небанковские привилегии, удобство обслуживания за границей и инвестиционные сервисы.

Чтобы оценить банки по данным критериям, аналитики Frank RG провели экспертные интервью с руководителями премиальных подразделений банков, а также опросили более 3 тыс. клиентов, входящих в премиум-сегмент. Также аналитики организовали 41 посещение отделений «тайными покупателями» и открыли 13 пакетов премиального банковского обслуживания.

Надежность банков определялась по двум параметрам: присутствию банка в перечне системно значимых и на основании рейтинга надежности банков Forbes. Удобство дистанционного обслуживания оценивала компания «Фабрика Юзабилити».

Топ-5 банков-лидеров в премиальном обслуживании

Новичков в итоговой пятерке нет, новым игрокам все труднее пробиться в данный сегмент. «Хотя другие банки тоже активно развивают премиальное обслуживание, банки, которые занимаются этим давно, тоже не стоят на месте, и новым игрокам все сложнее догнать лидеров», — пояснила руководитель исследования, главный эксперт Frank RG Любовь Прокопова.

Таблица 1 «Топ-5 банков-лидеров в премиальном обслуживании»

Данные: Frank RG

Также были названы банки-лидеры в пяти отдельных направлениях. «Лучшим стал банк, у которого самое сбалансированное предложение по всем параметрам, но есть банки, которые особенно преуспели только в одной категории из семи », — объясняет Прокопова.

«Например, Альфа-банк стал лучшим по удаленному обслуживанию. У банка «Открытие» — лучшие предложения по небанковским привилегиям, куда входят, например, консьерж-сервис или доступ в бизнес-залы аэропортов. «Открытие» также предоставляет лучшие банковские продукты премиальным клиентам. «У банка хорошие ставки по депозитам, карточное предложение и условия по конвертации валюты, при этом ни один из пятерки лучших банков не получил высшую оценку по этому критерию », — отмечает эксперт Frank RG.

Банк «Русский стандарт» был отмечен в категории «Уникальное карточное предложение», Ситибанк — Лучшее инвестиционное предложение.

Таблица 2 «Банки-победители в отдельных категориях премиального обслуживания»

Данные: Frank RG

Спрос на премиум-программы

Большинство крупных банков предлагает программы обслуживания состоятельных клиентов: эта категория очень важна, т.к. это лица со стабильным доходом и крупными накоплениями. Пренебрегать этим сегментом не стоит, они приносят банкам существенный доход, несмотря на небольшую доля от общего числа клиентов.

К примеру, на клиентов премиальной программы Промсвязьбанка Orange Premium Club приходится до 30% пассивов, сообщил РБК начальник управления по работе с состоятельными клиентами Промсвязьбанка Виталий Роговой.

При этом число состоятельных клиентов в большинстве банков невелико. Например, в Райффайзенбанке — около 5% от числа розничных клиентов, рассказал изданию руководитель отдела по работе с клиентами премиум Райффайзенбанка Кирилл Матвеев.

Сегмент состоятельных клиентов в России в последние годы вырос. Поспособствовали этому налоговые послабления властей: из-за изменений в законодательстве россияне закрывают счета за границей и переводят свои сбережения в Россию, отметил РБК руководитель инвестиционного департамента UFG Wealth Management Антон Толмачев.

Хотя состоятельные россияне не до конца доверяют банкам и неохотно несут туда деньги, подчеркнул Толмачев. Тех, кто все-таки решается на это, сейчас все больше интересуют инвестиции, говорит Виталий Роговой. «Если раньше премиальному вкладчику было достаточно валютного депозита, то сейчас, когда ставки не выше 1%, у многих клиентов появляется спрос на валютные инвестиционные инструменты», — рассказывает Кирилл Матвеев.

Как выбрать банк для премиального обслуживания

Доверять средства стоит только самым надежным банкам, пояснил РБК основатель консалтинговой группы «Личный капитал» Владимир Савенок. «Понять, насколько надежен банк — сложно, поэтому как премиальным клиентам, так и всем остальным лучше идти в крупнейшие банки с госучастием», — категоричен эксперт.

Антон Толмачев говорит, что кроме банков с госучастием также устойчивы «дочки» западных банков. «У них диверсифицированная модель бизнеса, и когда западные банки приходят в Россию, они жестко ограничивают свои риски в отличие от обычных российских банков», — сообщил он.

Если важна не только надежность, но и доход, то стоит присмотреться к западным банкам, считает Толмачев. «Объем российского рынка долларовых облигаций — $140 млрд, а рынка США — $18 трлн. Понятно, что широкий выбор инструментов российский банк не сможет предоставить », — поясняет он.

Исследование проводится уже в третий раз. Были проанализированы 25 банковских программ лояльности по более чем 120 параметрам. Оценивались не только выгода и удобство для клиента, но и экономическая эффективность каждой программы. Основу всех предложений составляет карточный продукт, так как сегодня количество безналичных операций физических лиц в России увеличилось на треть, а сумма онлайн платежей превысила 13 миллиардов рублей.

Современный рынок банковских услуг претерпел серьезные изменения начиная с 2014 года, когда вместе с первой волной финансового кризиса произошел резкий скачок информационных технологий. В связи с этим на рынке появились новые продукты:

Обслуживание в онлайне. Банки осознают необходимость общения с клиентом 24/7 и используют для этого все возможные каналы связи. Теперь обслуживание можно получить не только в офисе, но и на официальном сайте или в специальном мобильном приложении. Яркий пример: Тинькофф банк, который полностью вывел свой бизнес в режим онлайн.

Пакеты услуг. Они подразумевают не только кредит и карту, но и другие инструменты: страхование, вклад, сберегательный счет, копилку, кошелек и так далее. Например, Альфа-банк и его пакеты услуг: «Максиум», «Оптима», «Комфорт», а также отдельные премиальные пакеты «А-клуба» для вип-клиентов. Не отстает ВТБ24 и его «классический», «золотой», «платиновый» пакеты и отдельная вип-программа «Привилегия». Суть этих предложений в комплексном подходе: вместе с картой вы получаете весь спектр банковского обслуживания.

Программы под конкретные цели. Банки сегодня ориентируются не просто на финансовые возможности клиентов, но и на их образ жизни. Отдельные продукты разрабатываются для путешественников, на ремонт, для участия в благотворительности и так далее. Сбербанк России предоставляет целый ряд пакетов услуг, разработанных под конкретные цели: «Подари жизнь», «Аэрофлот», «Мир», пенсионные и молодежные карты. Это позволяет предложить отдельный продукт любой возрастной и социальной категории граждан.

Электронные платежи и онлайн площадки. Крупнейшие российские банки (ТОП 20) предоставляют доступ к онлайн-банку и мобильному приложению. На этих платформах сегодня можно осуществить любую операцию: оформить кредит, оплатить, счета и даже подать заявку на ипотеку. В США реализована технология совмещения электронной площадки ApplePay с крупнейшими карточными бесконтактными технологиями: Visa PayWave, MasterCard PayPass, American Express ExpressPay. Это подтверждает то мнение, что в самом ближайшем будущем более 50% всех ежедневных расчетов будут происходить в режиме онлайн.

Программы лояльности - эффективный способ удержания клиента в банке. Согласно проведенному исследованию, 30% пользователей довольны сервисом, еще 30% - безразличны к нему, 24% не задерживаются долго в одном банке и меняют услуги довольно быстро и легко (1-2 раза в год). Остальные 16% относятся к числу негативно настроенных, хотя часто они преданы своим банкам. Сегодня лояльность клиента зависит не только от удобства и выгоды карточного продукта, но и от наличия специальных приложений. Банковский бизнес все больше уходит в онлайн, а реклама приобретает интерактивный характер. Например, Тинькофф банк презентует продукты с помощью комиксов и инфографики.

В десятку лучших программ лояльности вошли пакетные услуги, которые предоставляют не только карту, но и возможности кредитования, страхования, получения бонусов и баллов. Основной ориентир программ лояльности сегодня - cashback с покупок и возможность накопления миль/баллов. Вторая тенденция - совмещение кредитной и дебетовой карты. При этом, все бонусы и привилегии по накоплению миль и баллов распространяются также на кредитные средства банков. Программы лояльности становятся комплексными и охватывают весь спектр банковских услуг, не ограничиваясь только кредитами и вкладами.

В основном банковские продукты разрабатываются под каждый сегмент пользователей. Многие клиенты во время опросов утверждали, что не знают свою программу лояльности, потому что сложно разбираться и на это нет времени. Продукт выбирают по яркой рекламе и первичным эмоциям, например, во время удачной продажи в офисе. Дальше, клиент пользуется услугами интуитивно, не особо вникая в его суть. Так же легко он отказывается от одной программы лояльности в пользу другой.

Рассмотрим тройку лучших программ лояльности 2017 по версии Frank Research Group.

Платиновая «Карта мира» от ВТБ 24

Стоимость : 850 рублей, бесплатное годовое обслуживание при ежемесячных покупках от 65 000 рублей.

Кредитная карта «#ВсёСразу» от Райффайзенбанк

Стоимость: 0 рублей, годовое обслуживание 1490 рублей, 1990 рублей за индивидуальный дизайн.

Преимущество: можно оформить карту по своему дизайну.

Кредитная карта Card Credit Gold от Кредит Европа Банк

Стоимость : 1 год - 350 рублей, 2 год и далее - 700. Есть возможность ежемесячной оплаты по 99 рублей или бесплатно при совершении операций на 10 000 рублей в месяц.

Премиальное банковское обслуживание, или Premium Banking, - относительно новое понятие для российского рынка банковских услуг. Пионером российского рынка премиального обслуживания является Ситибанк, который представил российским клиентам премиальную программу Citigold в 2002 году. В 2009–2011 годах на рынке появились специализированные премиальные программы в банках с иностранным участием - Райффайзенбанке и ЮниКредит Банке, затем в наиболее крупном и передовом частном российском банке - Альфа-Банке. Позже свои премиальные программы представили крупнейшие банки с государственным участием - Сбербанк и ВТБ24. Начиная с 2014 года конкуренция на рынке премиального обслуживания ужесточается: в рамках стратегического планирования развитие премиального сегмента становится приоритетной задачей все в большем количестве банков. В 2014-2015 годах на рынок вышло рекордное количество премиальных программ: они были запущены в банках «ФК Открытие», Промсвязьбанке, Росбанке, Россельхозбанке, банке «Санкт-Петербург» и др. В условиях растущей конкуренции запущенные ранее премиальные программы также претерпели значительные изменения. Ввиду того что премиальное обслуживание у наиболее крупных игроков банковского рынка уже сформировалось, рынок постепенно выходит на стадию поступательной стабилизации, и все больше банков заявляют о том, что не ставят перед собой задачу увеличения клиентской базы. Основным приоритетом становится повышение качества обслуживания текущих клиентов. Рыночные доли участников рынка премиального обслуживания закрепляются за определенными игроками, и для менее крупных банков успешный запуск премиальной программы обслуживания становится все более сложной задачей.

Источник: Frank Research Group

Определение сегмента Affluent

Под сегментом Affluent на российском рынке банки подразумевают клиентов с совокупными остатками на счетах от 1–4 млн рублей, а также клиентов с ежемесячным доходом от 250 тыс. рублей в Москве и от 150 тыс. рублей в регионах. При этом анализ клиентов по доходам и остаткам осуществляется параллельно, то есть, даже если клиент не имеет средств на счетах в банке, его могут отнести к сегменту Affluent только по уровню его доходов. «Если мы видим, что у клиента ежемесячные поступления на карту более 250 тыс. рублей, то он нам интересен, поскольку, возможно, у него есть накопления в каком-то другом банке, а мы хотим, чтобы его накопления были у нас», - делился с нами своим подходом один из представителей банков. Возможно, накопления действительно есть, а возможно, их нет, но банк уже готов предложить клиенту премию в обслуживании и взять на себя дополнительные расходы.Так, на российском рынке премиальное банковское обслуживание получают не только клиенты, которые готовы разместить в банке 2-3 млн рублей, но также те клиенты, которые держат значительно меньшие суммы на текущих и карточных счетах (300 тыс. - 750 тыс. рублей), выполняют определенные требования по оборотам по карте (от 20 тыс. рублей в месяц в сочетании с небольшими остатками на счетах - до 100 тыс. рублей в месяц), получают кредиты на сумму 2-3 млн рублей или просто открывают премиальную карту.

Ввиду того что рынок премиального обслуживания в России довольно молод, многие банки находятся лишь на этапе формирования собственного понимания сегмента Affluent и того, как нужно строить премиальное банковское обслуживание. Основной целеполагания часто является развитие премиального банковского обслуживания в смысле наращивания рыночной доли, в то время как глубокий анализ доходной и расходной составляющих бизнеса сегмента не осуществляется. В то же время ситуация будет кардинально меняться: по мере снижения ключевой ставки ЦБ должен снижаться уровень заработка банков на остатках, что ограничит возможность предоставления банками дополнительных преимуществ значительному количеству клиентов.

Affluent vs Emerging Affluent

По мере взросления рынка премиального обслуживания все больше банков пойдут по пути ужесточения принципов сегментирования клиентов. Банки будут выделять в отдельные категории тех клиентов, которые действительно могут претендовать на премиальное банковское обслуживание, и тех, кто может быть премиальным клиентом лишь в перспективе.

Например, в определенный период своей трудовой деятельности клиент начинает получать достаточно высокий доход, показывает хорошие обороты по карте, оформляет ипотеку. Сегодня для многих банков такой клиент уже попадает в премиальный канал обслуживания. Однако с точки зрения жизненного цикла он не располагает накоплениями, и при более пристальном рассмотрении должен попадать в сегмент Emerging Affluent, который предшествует сегменту Affluent, предполагающему прежде всего наличие свободных средств, которыми банк может управлять в рамках премиального банковского обслуживания. В таком случае учет оборота по карте, поддержание карточных остатков, наличие ипотеки от определенной суммы будут лишь индикаторами того, что в будущем по мере роста накоплений клиент может полноценно перейти в целевой сегмент Affluent. А поскольку по статистике годовой доход клиента сегмента Emerging Affluent, как правило, стабильно увеличивается и в определенный момент клиент естественным образом «дорастает» до премиального обслуживания, для банка важно просто не потерять данного клиента. Зачастую именно страх потерять перспективного клиента вынуждает банки предлагать премиальное обслуживание уже сейчас, но только уровень целевой доходности может помочь банкам определиться, где стоит «выращивать» клиента Emerging Affluent - в рамках премиального обслуживания либо за его пределами.